不是行銷專家,一樣能找出自身市場定位(含範例與R程式碼)

您還記得STP這個行銷理論嗎?課本總是告訴我們要先對市場進行區隔 (Segmentation),而後找到目標市場( Targeting),最後再自己定位( Positioning)出自己在市場的位置,但市場到底長什麼樣子?該如何進行市場區隔?如何做好目標市場的選擇?,以及如何進行定位?對於一個從沒接觸過行銷的人來說,這個流程是非常迷茫的,所以本篇文章便與讀者分享,就算您不是行銷專家,也可以透過網路爬文的技術,在家/公司裡就可以輕輕鬆鬆實作繪出屬於自家產品的網路口碑定位圖。

本篇以保養品產品為例,從保養品銷售平台爬下資料,以下為真實資料數據,但由於保護產品資訊,以代號A、B、C、D、E分別代表五個不同的產品。

我們在之前的文章「我的競爭優勢? 視覺化口碑定位雷達圖輕鬆搜出來!(附實現程式碼)」中已經有提到定位圖的概念,而定位圖顧名思義就是找到市場定位非常好的方式,今天就延續上篇文章,畫出先前的定位圖,可以看到產品A與C是網路好感度與網路聲量相對來講較高的;這張圖是以一個宏觀的角度,分析整個市場上的產品,藉此了解自己的產品在市場的哪個位置。

上篇文章的正負評價數量比較百分比,便等於本文章得「網路好感度」

未標準化-產品聲量與好感度定位圖:

  1. 網路好感度:以正負聲量之百分比呈現,百分比越高,代表正面傾向越高
  2. 網路聲量:提到該產品的文章數

「產品聲量與好感度定位圖」是以宏觀的方式演示之,那我們現在再換個角度看這張定位圖。

第二種表示的方式是以自己的品牌為中心,這樣可以很明顯地看到自家品牌與其他競品的優劣外,還能知道,我們之間的差距有多大,甚至能夠加入月份的變化,看到產品的走向以及趨勢,也可以看到每一個產品的移動,有沒有接近你甚至超越你,是否有動搖到自家的市場。下圖中,可以看到現在虛線是以A產品為定位,對A產品來說,現在這個產品在網路好感度上是需要向C產品看齊的,但相較其他競品而言,則有領先之優勢,因此A品牌必須要花心思去注意,到底是有何功能能讓消費這偏好C品牌。

而「標準化」的概念則是,直接以我們鎖定的競爭對手C產品為原點基準,查看自家A產品與C產品之差距狀況,從下圖中,一眼可看出相較於我方競爭對手C產品來說,「網路好感度」是負值,代表該項我比C產品來說還要差,反觀「網路聲量」則是正值,代表該項自家產品比C產品來說還要好!

標準化-產品聲量與好感度定位圖:

  1. 網路好感度:以正負聲量之百分比呈現,並且以競品為原點進行標準化
  2. 網路聲量:提到該產品的文章數,並且以競品為原點進行標準化

但是這樣就結束了嗎? 這樣就真實呈現定位圖的概念嗎?

定位圖數值還可以加權計算?

在「標準化-產品聲量與好感度定位圖」中,我們看到A產品在網路好感度上明顯大於B、D、E,但可以換個方向來思考,如果文章的讀者非常同意這幾篇好感度文章,便可能引發「按讚/留言熱潮」。

因此可在以「加上權重的方式」更真實呈現「網路好感度」之分佈,因為保養品銷售平台中也有類似「按讚」的功能,這次實做加權重的方式便是把網路好感度乘上讚數,當然這個算法不是絕對,要依照對這個產品的經驗,決定要用什麼樣的方式去做加權,這邊會用乘法的方式是因為,保養品如果是一般雜牌,消費者通常不太敢購買,但如果有親友推薦給你,狀況就不一樣了,只要是一個你相信的人推薦,就會成為最重要的參考指標,而按讚數對消費者來說是第二個重要的參考指標,因此才會用相乘的方式,當然也可以依情況調整,使用不同的方法,甚至是一個方程式,圖中可以看到,原本D產品與F產品的好感度是不佳的,但加權完後直接超越了A產品;另外由於相乘的結果會導致有些數字過大,因此用標準化的方式,把每個產品的級距等比例的縮小,能夠更方便的提供使用者閱讀。

加權-產品聲量與好感度定位圖:

  1. 加權網路好感度:以正負聲量之百分比呈現,並且以閱讀者的「讚數/留言數」進行加權,在進行標準化。
  2. 網路聲量:提到該產品的文章數,並且以競品為原點進行標準化

在保養品的的評論中,正評價尤為重要,一般保養品的使用者不會說:「這個產品真的很爛」,他們只會說:「這個產品保濕的效果其實沒有很好」,這樣的文章才會被其它使用者所採信,相反的來說,如果使用者說:「這個產品保濕的效果真的非常好,我使用完後感覺整天都水潤潤的」,這樣一句話就可能就會影響不少訂單了。

根據以上的理論為基礎,就可以畫出專門用正面的網路聲量來做的定位圖,很明顯可以看到,原本遙遙領先的A產品,直接被C、D、F產品超越,如果A產品的行銷負責人沒有看到這張圖,不知道可能都只是廣告所衝上來的人氣,並不是消費者真的覺得這個產品很好,他可能還以為自己的市場地基很穩而沾沾自喜呢!

好感度與正面聲量比較圖:

  1. 正面聲量:以正負聲量文章數進行標準化轉換
  2. 加權網路好感度:以正負聲量之百分比呈現,並且以閱讀者的「讚數/留言數」進行加權

如果你是B產品,那我想一般的定位圖,就有很多可以改進的地方了,但如果是A產品,沒有這樣多方面的定位分析,永遠不會知道它的市場已經在動搖了,A產品是不是該去特別研究另外三個品牌,到底是有何吸引力可以牢牢的框住顧客,讓大部分購買過得人都願意點推薦。

當然如果連定位圖都沒有,單看一般的市占率以及銷售率,那A產品的行銷負責人根本就是穿著國王的新衣站在市場上,還不知大家都看著他的弱點呢!

下篇文章預告 — 時間趨勢下的定位圖:

閱讀於此,不禁產生一個疑問,那類似A產品應該可以如何做調整? 這些定位圖僅是全數時間綜整後的結果,我們便要從更細部的時間區段進行追蹤,了解不同產品的整體趨勢變化,進而對類似A產品做出後續決策。

所以我們將於下篇文章中介紹:

  1. 在時間序列中,定位圖如何呈現?
  2. 在時間序列中,相關變數應如何處理?
  3. 在時間序列中,定位圖的意涵又如何解釋?

作者:
楊超霆(臺灣行銷研究有限公司 資料科學研發工程師)
鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司 共同創辦人)

程式碼:

連結:https://github.com/rifleak74/Precise-Positioning.git

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