對於品牌廠商來說,在網路時代,僅僅使用社群媒體來行銷已經不夠,有時還得藉由網路意見領袖的力量,以更有效的方式來和消費者進行溝通。然而,如何與一群不太熟識的「網紅」、「網美」,甚至是「網怪」的意見領袖互動,進而行銷品牌與產品,已成企業當前重要的課題。
美國普渡大學(Purdue University)博士Lin, Hsin-Chen等人,於2018的期刊Business Horizons上,發表一篇「使用線上意見領袖來推廣享樂與實用性產品和服務《Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services》」,來說明如何對這一群意見領袖加以管理,如圖1所示。

他們認為,管理這一群意見領袖可分成五大步驟:
步驟1: 規劃(Planning)
首先應確立活動目標與公司的社群媒體策略是否一致。企業必須先思考,要針對哪個特定市場,並與特定的意見領袖進行合作?而透過這樣的合作,可以得到何種結果?例如:增加銷售量或是增加知名度。或是有哪些資源可以投入在這次的合作中?以及企業的目標能否在此次合作中穩定實踐?
步驟2: 識別(Recognition)
確立具有影響力的網路意見領袖有哪些人。同時,欲合作的意見領袖,應具備以下七項特點:
1. 高度的社群魅力
2. 能夠反映出目標市場的想法
3. 對產品有某些程度的經驗或相關專長
4. 已建立社交媒體活動的模式
5. 線上追蹤人數預期,足以持續成長
6. 與希望針對的市場有一致的想法
7. 合作費用是企業足以負擔
步驟3: 對齊(Alignment)
將網路意見領袖及線上論壇與產品予以對齊並進行搭配。思考一下,合作的意見領袖的影響範圍含括哪些論壇?同時,若是要行銷產品的享樂性價值,則要選魅力型的意見領袖;若是要行銷產品的實用性價值,則要選知識型的意見領袖。而若情況和條件允許,建議意見領袖能同時推廣產品的享樂性與實用性價值。
步驟4: 動機(Motivation)
給予意見領袖報酬,使其與在社群中的角色保持一致。意見領袖不會永遠都對產品有正面的評價和觀點,行銷人員亦須考量是否要與該意見領袖持續合作。透過實質的報酬讓意見領袖有興趣持續推廣產品,例如:免費產品、產品參與。而提供的報酬能和意見領袖的角色相匹配,以確保其能夠發自內心、真實地推廣產品。而非表面上做一套,背地裡又做另一套。過去就有代言A品牌智慧型手機的名星,私底下持用B品牌的手機;或者代言禁菸廣告,私下菸抽得很兇,這些案例根本上都嚴重傷害企業本身。
步驟5: 協調(Coordination)
追蹤評估合作的狀況,並提供回饋給意見領袖,讓意見領袖能接收到、使用且分享這些資訊。同時,遵守應遵循的法規與標準,並持續追蹤活動及其結果,以促使意見領袖對於產品抱持正面的看法。
資料來源
Lin, Hsin-Chen, Patrick F. Bruning, and Hepsi Swarna (2018), “Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services,” Business Horizons, 61, 431–442.
作者:蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)、羅凱揚(台科大企管系博士)
繪圖者: 王舒憶(臺灣行銷研究特約設計師)

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