企業終極目標─讓消費者隨時隨地都能購物的全通路零售

為了促進消費者交易,企業無時不在思索隨時隨地都能購物的管道,而所謂的「全通路策略」,就是要鼓勵消費者多多進行「跨通路消費」,換言之,要想辦法讓原本在實體通路消費的人能夠上網購物。同時,也要讓原本在網路上消費的人,能夠到實體商店購物。

但是,美國天普大學(Temple University)的羅學明(Xueming Luo)教授,懷疑這種策略的有效性。於是,他率領了一支團隊,與中國的一家大型連鎖百貨公司合作,分析了33,000多名在實體通路與網路通路消費的顧客,最後得到了以下的結論1

「企業應該鼓勵網路消費者到實體通路消費,這樣有助於企業獲利的提升。而當企業鼓勵實體商店的消費者上網購物時,利潤反而會減少」。這樣的結果,與「全通路策略」的做法不一致。

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為何企業要鼓勵實體商店的消費者上網購物呢?

主要的目的,是要降低實體通路的經營成本,還有就是上網購物已成趨勢。那為何鼓勵實體商店的消費者上網購物之後,企業的利潤反而會減少?主要的原因在於,在實體通路購物的消費者,通常消費量比較大,而且「衝動性購買」的機會也比較大。除此之外,在實體通路,一位好的客服人員,有機會讓消費者買的更多。而且,不但消費者自己會買,他(她)還會推薦別人,以及找該客服人員購買,很像是消費者滿意後的口碑推薦。

所以,對擁有全通路的企業來說,不但不應該一直鼓勵實體通路的消費者上網購物,反而要想辦法鼓勵網路通路的消費者,到實體通路進行消費。這樣一來,有助於企業利潤的提升。(對啦,可能有人會說,開設實體店面要有人事、店面和資金成本呀)。

不過,行銷資料科學提供一項工具,讓企業透過內部的顧客資料,配合電子地圖,清楚看到自身企業的顧客分佈狀況,如圖1所示。如此也會讓開店成功機率比較高。

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圖1 實體店面消費者分佈圖範例

以一家連鎖企業為例,透過以上的視覺化呈現,企業可以清楚瞭解各分店與消費者的距離,進而發展相關的行銷活動。對於擁有全通路的企業,即可透過上述繪製顧客分佈圖的工具,將「實體通路」與「網路通路」的消費者分佈,在電子地圖上呈現。再透過各種資料的交叉比對,配合行銷管理學的理論,行銷人員將有機會發展出更有效的行銷方案。

相形之下,有了行銷資料科學協助,開店成功率會比盲目設點大很多。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

1羅學明(Xueming Luo),《全通路零售必勝策略》(How to Make the Most of Omnichannel Retailing) ,哈佛商業評論HBR中文版,2016年8月。

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