何謂行銷策略─行銷策略的起源

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Marketingdatascience

6 min readJan 20, 2020

All men can see the tactics whereby I conquer, but what none can see is the strategy out of which great victory is evolved.

人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形

Sun-Tzu, Chinese Military Strategist

孫子兵法，第六篇，虛實

現代社會的行銷工作，是一個講究策略的整體工作，一家公司或企業如果沒有整體的策略就要到市場上進行行銷，很容易流於單打獨鬥，很容易上錯戰場、打錯敵人，而最後的下場通常是，還沒有達到自己的目標（服務到自己想要的顧客）就已敗下陣來。為了站穩在「血流成河」的商場上，所有的企業一定要想清楚自己的「行銷策略」。

那麼，什麼是行銷策略？讓我們先來說明什麼是「行銷」？什麼又是「策略」？之後，再來解釋和定義什麼是「行銷策略」？

所謂的「行銷（Marketing）」，根據美國行銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）2017年所通過的定義，「行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換，以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序（Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.）」

https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

從這項定義來看，行銷絕對不是無中生有，它必須是一項經由企業或組織，透過創造、溝通和傳遞某一項「價值」，給予顧客、夥伴和社會，讓這三方和自己都能得利，而行銷也絕非企業單兵作戰，必須由企業攜手夥伴始可完成，更重要的是，行銷是由一連串組織功能與程序和活動所構成，並非某次活動成功就算成功。

此外，學者查理斯·蘭姆（Charles W. Lamb）等人則透過一張圖，描繪何謂行銷（如圖1所示）」。

資料來源：Lamb, Charles W., Jr., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel (1998), Marketing, 4th ed., South-Western College Publishing, p.53.

圖1分成兩大部分，圖的左側是一個像變形蟲般的市場，代表整體環境是不斷變動的。環境中包含了社會、經濟、政治、科技、人口統計、競爭者等各種環境構面。居於中心的標靶，則是企業或組織選定的「目標市場」。而圖1的右側是企業所持的行銷組合（Marketing Mix），其中包括產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）與推廣方式（Promotion）等所謂的行銷4P。

這整張圖形的概念，同時還意指，企業必須先行透過對環境的偵測（一般是指透過行銷研究），了解目標市場裡顧客的需求，再藉由行銷組合來滿足顧客的需求。而這樣的整合循環，就是「行銷」。

接著再來看看什麼是「策略」？策略一詞源自希臘文：「將領之藝術（the art of the general）」，是選擇達成特定目標之途徑，並協調各項資源的分配，目的在贏得全面的戰爭。策略必須指導戰術；透過戰術實踐策略。

現在，我們再將「行銷」與「策略」的定義相結合。一樣可以透過查理斯·蘭姆（Charles W. Lamb），來進一步解釋行銷策略與行銷戰術之關係（如圖1所示）。

從圖1我們可以發現，左邊是行銷策略（Marketing Strategy），右邊是行銷戰術（Marketing Tactics）。左邊的行銷策略意指在變動的環境中，了解顧客所處的市場，進一步選擇要想要發展的目標市場（Select customers/markets to serve），同時選擇公司的價值主張（Decide on a value proposition）。至於右邊的行銷戰術意指透過行銷組合用以落實公司的價值主張。

簡單來說，行銷策略就是對市場進行區隔（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting），進一步做好定位（Positioning）（如圖2所示）。而行銷策略的目的，就是為目標客戶創造價值，進一步創造企業利潤。