再探傳說──啤酒與尿布的故事

在數據分析的領域裡,有一個非常經典的故事,這個故事常常被用來強調數據分析的價值。

美國大型超市沃爾瑪(Walmart),利用數據分析,發現每週五的晚上,啤酒與尿布的銷售量呈現正向關係。也就是每個週五的晚上時段,尿布和啤酒這兩樣東西一起,賣得特別好。原因竟然是,年輕父親會去超市幫嬰兒買尿布,並且順便買啤酒回家,以便週末在家看球賽。

事實上,這個故事並不是真的。

圖、啤酒成列示意圖

2002年,北愛荷華大學教授丹尼爾‧包爾(Daniel J. Power)對「啤酒與尿布」的故事進行探源調查。他在同年七月,看了一部「歡慶啤酒尿布研究 10 週年」的網路影片。錄影中播出「啤酒與尿布」故事的主角湯瑪士‧布利肖克(Thomas Blischok),講述他在1992年,協助大型超市Osco Drug做數據分析。他的團隊分析了25家門市,120萬筆結帳記錄。布利肖克宣稱,研究團隊發現在下午五點到七點間,消費者會購買啤酒與尿布。當時Osco Drug的管理階層雖然意識到,以消費者的偏好調整店面產品擺設是可行的,然而,最後Osco Drug卻沒有為啤酒與尿布的關聯性,做出任何陳設上的改變。

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到了1998年,曾經參與該專案的研究成員約翰‧厄爾(John Earle)提到,並非所有成員都同意布利肖克的說法。當時分析團隊建議應試著改變商品在店裡的擺設位置,來進行實驗,以驗證分析結果。但是,布利肖克在媒體上發表時,並未提到他們,根本完全沒有針對專案進行檢驗,而團隊的另一位成員羅尼‧科哈維(Ronny Kohavi)也提出,在1990年時,該團隊透過分析50家分店的資料,發現啤酒與尿布的規律「雖然有趣但並不顯著」

包爾(Power)總結,由於布利肖克需要一個噱頭,來行銷他的產品(亦即「數據分析技術」),於是布利肖克 創造「啤酒與尿布」的故事。而由於「啤酒」與「尿布」這二個名詞之間的衝突性,能為它帶來話題,所以這個故事充其量只是銷售「數據分析技術」的一個行銷手法。

由於在行銷資料學領域中,「啤酒與尿布」的故事幾乎是家喻戶曉。儘管後來證實,它的傳說成份遠大於真實性,但背後數據分析的技術卻真實存在。

當我們從兩個看似風馬牛不相及的產品,深入去探究與分析,有時它的確違反直覺,但它們卻很可能真實存在。因此運用點想像力與好奇心,這對同時學習「行銷」與「資料科學」的我們來說,的確是非常值得一探之處。

羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)

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