再談顧客滿意度與忠誠度
無論對於業界或者是學術界，顧客滿意度與忠誠度都是相當重要的議題。尤其是顧客在購買產品或是體驗服務之後，都會產生滿意／不滿意，進而產生鼓勵／抱怨、忠誠／離開，以及正面口碑/負面口碑的行為，學生對學校也是一樣。
長期以來，滿意度一直都是學界的研究焦點，以下先介紹關於顧客滿意度的經典模型─美國顧客滿意度指數模型（American Customer Satisfaction Index, ACSI），接著再進一步分析行銷資料科學出現之後，對於企業界在顧客滿意度的管理上，產生何種影響。
美國顧客滿意度指數模型（ACSI）是由克拉斯·福內爾（Claes Fornell）所提出，他有顧客滿意之父的美譽。ACSI模型源自於1989年的瑞典顧客滿意度（SCSB）模型，其主要對顧客購買商品與服務的品質進行評估。
ACSI是一個包涵了六項構面的因果關係模型，如圖1所示。該模型以「顧客滿意度」為中心，左側的「知覺品質」、「顧客期望」到「知覺價值」是顧客滿意度的前因變數，右側的「顧客抱怨」和「顧客忠誠度」為其結果變項。六個構面各包含一到三個測量變數，依據此衡量顧客對產品與服務的意見。以下對六個構面作一簡述：
圖1 美國顧客滿意度指數（ACSI）模型:
1.顧客期望：所謂顧客期望是指顧客，對於公司的各項產品與服務的預期。顧客期望會受到廣告、口碑等影響，以及個人對於公司未來提供服務能力的預期。
2.知覺品質：是指衡量顧客對於公司產品與服務品質的評價，影響知覺品質的因素，包括：公司的客製化程度（即滿足個人需求的程度）以及可靠度（即犯錯的頻率）。
3.知覺價值：是指將價格因素列入考量，衡量顧客對於自身所付出的價格或勞務，與所獲得的品質之間的知覺程度。通常「價格」對第一次購買相當重要，但對重複購買的滿意度影響性會降低。
4.顧客抱怨：衡量顧客購買該產品或服務後的一段時間內，直接對公司產生抱怨的百分比。顧客抱怨與顧客滿意呈負相關。
5.顧客忠誠：指顧客再次回購的可能性，包括了顧客保留率與價格容忍度，這個構面和公司的獲利有直接的關係。
在ACSI模型中，「顧客期望」為最初的前因變項，會直接影響「知覺品質」、「知覺價值」與「顧客滿意度」。「知覺品質」會影響「知覺價值」與「顧客滿意度」。而「顧客期望」和「知覺品質」都會透過「知覺價值」影響「顧客滿意度」。「顧客滿意度」則會產生「顧客抱怨」與「顧客忠誠度」，「顧客抱怨」會負向的影響「顧客忠誠度」，若能有效的處理「顧客抱怨」，則會改善其「顧客忠誠度」。
ACSI模型在使用上仍有它的侷限，像是調查的結果無法顯示顧客滿意或不滿意的具體原因，只能了解顧客在知覺感受的層面。在顧客忠誠度方面的考量亦不齊全，只衡量再次購買意願與價格容忍程度，但卻沒有將是否會再推薦他人以及進行交叉購買的意願納入。
然而，因為ACSI模型已累積十多年的相關數據，在信、效度方面有良好的表現，對於發展與評估顧客滿意指標，有相當大的參考價值。而目前拜行銷資料科學發展之賜，處理大量數據相當簡單，因為要了解個別消費者是否有推薦他人（如顧客推薦方案），以及是否有交叉購買，可以由會員資料庫快速尋找出來。而要了解個別客戶滿意或不滿意，則可連結到客訴資料庫，或是在網路平台上即時搜尋網路正負評，這些做法，都讓顧客滿意度管理，變得更加可行。
作者:
羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）
