問題背後的問題─即溶咖啡
在分享行銷資料科學的過程中，有感於「研究方法」的重要性，因此，接下來將不定期地分享與行銷研究、行銷資科科學相關的研究方法概念。以下，先從一個故事開始講起。
大部份的人可能都喝過雀巢即溶咖啡，然而大家可能不知道，雀巢即溶咖啡誕生已經超過了80多年的歷史。最早，發明即溶咖啡的想法的確非常的好，因為它方便又快速。但是產品問市之初，雀巢公司很擔心新產品不會成功，因此做了很全面很嚴謹的市場調查。該公司利用類似「盲測」的方式，請使用者分別針對硏磨咖啡與即溶咖啡進行比較。結果發現，絶大部分的試用者其實無法分辨出研磨與即溶咖啡的差異。這項研究結果讓雀巢很有信心，因此公司便開始向市面推出這項新產品。不過，讓人意外的是，它的銷售成績並不理想。
問題來了，假如你身為雀巢公司的行銷經理，這個時候該怎麼辦？
站在行銷的觀點，典型的答案不外乎「更換包裝」、「降價」、「多打電視、網路廣告」、「透過不同通路去販售」…等。不過，這真的是答案嗎？問題有這麼簡單嗎？
以筆者在教授行銷管理、行銷研究、行銷資料科學的過程為例，都希望學生必須學會如何「發現問題、解決問題」，甚至是發現與解決「問題背後的問題」之能力。只是一旦追問大家「新產品銷售成績不理想的原因為何？」，多數學生都無法回答，僅有少部分的人能勉強答出「需要透過其他方法找出問題」。但是再進一步追問，要用何種方法找出問題時，大部分的學生就真的答不出來了（而這也就是「行銷研究方法」的價值所在，請接著看下去）。
回到即溶咖啡的案例，當時雀巢公司找到美國加州柏克萊大學教授馬森‧海爾（Mason Haire），請他來研究如何解決這個問題。海爾教授利用心理學的「投射技術」，配合實驗設計的方法，發現了真正的問題所在，並將研究結果發表在「行銷期刊（Journal of Marketing）」上。
到底海爾教授是如何找出問題癥結的呢？
首先，他設計了兩份購物清單（Shopping List）。
購物清單A
1.碎牛肉1.5磅
2.Wonder牌麵包
3.胡蘿蔔1束
4.Rumford牌發酵粉1罐
5.雀巢即溶咖啡
6.DelMonte牌桃子2罐
7.馬鈴薯5磅
購物清單B
1.碎牛肉1.5磅
2.Wonder牌麵包
3.胡蘿蔔1束
4.Rumford牌發酵粉1罐
5.麥斯威爾咖啡
6.DelMonte牌桃子2罐
7.馬鈴薯5磅
接著他分別找了A、B兩群人（彼此不知道對方存在），讓A群人只看購物清單A的內容，讓B群人只看購物清單B的內容。之後，海爾請這兩群人，就購物清單背後的「家庭特徵」提出所有可能的猜想。
大家可以發現，這兩份清單上，主要的差異點在於第五項。購物清單A 是雀巢即溶咖啡；清單B則是麥斯威爾咖啡，其他內容都一樣。就實驗設計的概念來說，這樣的做法控制了其他變數對結果的影響。換言之，我們可以發現，造成A、B兩群人對於清單背後「家庭特徵」猜想的差異，來自於雀巢即溶咖啡與麥斯威爾咖啡的不同。
後來，結果出來了，A群人認為清單A背後的家庭主婦，是懶惰、不會規劃家計而且是浪費的；而清單B背後的家庭主婦，則是節儉、務實、喜歡熟飪的好主婦，如圖1所示。
從這樣的研究結果，大家發現了即溶咖啡銷售成績不佳的原因了嗎？有時候，產品好，不代表一定能夠成功，反而是消費者對「產品的印象」可能才是影響成敗的關鍵。因為當時風氣未開，如果手裡端著一杯即溶咖啡會讓人家覺得自己是個懶惰、浪費的人，不管是家庭主婦或是其他消費者，當然不會想購買。
根據海爾教授的研究結果，雀巢公司的行銷經理，才真正發現到隱藏在問題背後的問題，同時依據這項重要資訊，重新調整相關的行銷方案，進而改變消費者對即溶咖啡的認知和印象，最終解決了銷售不佳的問題。
學習「研究方法」能協助經理人收集高品質的資訊，而高品質的資訊，有助於經理人做好企業經營的決策，而這就是學習「研究方法」的價值所在。
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：曾琦心（臺灣行銷研究特約設計師）
附註：詳細的研究內容請見Haire, Mason (1950), “Projective Techniques in Marketing Research,” Journal of Marketing, Vol. 14, №5, pp. 649–656.)
