定位的定義
「定位(positioning)」一詞是由學者艾爾.賴茲(Al Ries)與傑克.屈特(Jack Trout),於1972年的廣告時代(Advertising Age)雜誌上所提出。後來,到了1981年,他們並進一步將此概念發展成《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法(Positioning: The battle for your mind)》一書[1]。
賴茲與屈特在書中提到,「定位」是針對公司產品發展特殊屬性,並與目標市場消費者溝通,以使產品在消費者心目中佔有獨特而鮮明的地位(A product’s position is the way a product is defined by consumers on important attributes — the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products)。
舉例來說,搭飛機,有沒有可能既「便宜」又「舒服」。一想到「便宜」,就想到「廉價航空」,但一想到「廉價航空」,就想到廉價服務、簡陋的座艙、行李費另計、餐點另計…等,怎麼可能搭得「舒服」,畢竟羊毛出在羊身上。但有一家航空公司做到了。那就是總部設於紐約市的捷藍航空(JetBlue)。
搭乘飛機進行長途旅行,有時因為航程太長,因為座位太擠很不舒服,下飛機時,真正的異國之旅還沒有開始,讓你已經快要累垮。主要營運美國內陸航線和來往加勒比海、巴哈馬和百慕達的美國捷藍航空,重新思考消費者所重視的一項飛航產品的屬性:「舒服」。他們發現「舒服」可以有很多意義,同時,思考該如何呈現「舒服」?後來捷藍決定讓空中旅程回歸人性,提出「更寬敞的腿部空間(Even More Legroom, EML)企劃」案。
西方人大都人高馬大,過去在航空界,一般業者的座位寬度常訂為30英吋(約76公分),捷藍航空將A320半個機艙以上的座位,都改為34英吋(約86公分)。多出這10公分的腿部空間,讓顧客更舒服。之後更推出38英吋的選擇─大座椅空間。由於座位寬敞舒適,搭載率大增。同時,也由於座位變少,每架飛機可減少一名空服員(捷藍一年可省下約三千萬美元的成本)。就在全球航空業激烈的競爭環境裡,捷藍航空在此定位下,2017年的營收達到70.15億美金,利潤高達11.47 億美金。
根據台灣科技大學林孟彥教授的說法,「定位就是在消費者心中為公司產品或服務,塑造獨特而鮮明的印象或訴求(亦即公司該努力的方向),然後,根據此訴求,擬定一套具體而完整的行銷組合(4P)方案,並付諸實施」。
捷藍航空先將自己定位成「便宜」且能享受「舒服」的航空公司(如圖1所示)。依據這樣的訴求,捷藍航空發展出一套完善的行銷組合(如「更寬敞的腿部空間(Even More Legroom, EML)企劃案」)全力進行行銷,果然在競爭激烈的航空市場以此成功「定位」。
作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)
繪圖者:鄭雅馨
[1] 艾爾.賴茲(Al Ries)與傑克.屈特(Jack Trout),譯者:張佩傑,《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法(Positioning:The Battle for Your Mind)》,出版社:臉譜。
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