定位?訂位? 傻傻分不清楚

定位是公司對顧客的承諾?是公司在市場的位置?還是公司想要發展的方向?亦或是在產業中所扮演的角色?

為自家公司及產品「定位」,是許多經理人追求的目標,也就是針對公司產品發展特殊屬性,並與目標市場消費者溝通,使產品在消費者心目中占有獨特的地位。換句話說,透過定位,可以讓公司產品在消費者心中留下鮮明的印象及訴求。不過,在打著自家旗號,企業訴說自己產品的想法時,消費者又真的理解公司的「定位」是什麼嗎?還是傻傻地把它當成看電影或搭高鐵的「訂位」?

台科大企管系林孟彥教授最近在一場演講中,請大家思考兩個問題,一是「您認為貴公司的定位為何?」其次是「請大家思考麥當勞、肯德基、漢堡王的定位及差異。」

並且在思考過後,概述自己的想法。

在聽完大家的想法後,他同時追問出幾個矛盾之處:「如果公司的定位明確的話,從高階主管至每個員工應該都會清楚公司定位;但如果大家都知道,應該每個人的答案都會一樣。」,然而結果卻與預期大相逕庭,員工和主管每個人的想法竟然都不一樣。

林孟彥進一步細分出兩個問題,一是「麥當勞、肯德基、漢堡王三家公司的定位有何差別?」其次是「漢堡王和摩斯漢堡的定位差異又在哪?」

大家對於第一個問題的答案是

「麥當勞:漢堡 & 薯條;肯德基:炸雞 & 蛋塔;漢堡王:漢堡 」,

而對另一個問題的回答則是「漢堡王:美式漢堡;摩斯漢堡:米漢堡」。

針對上述幾個「沒有答案」的問題,林孟彥做了總結:「很多公司的定位並非定位,只是slogan(口號)!」隨後,他分享了自己參加2009台灣精品品牌協會特訓營的經歷。當時的三位顧問詢問在場的董事長、總經理和品牌最高主管,對於公司品牌的定位為何?得到的回應大多都是該公司的「口號」(如:知性、人文、藝術、創意、設計;全球化的服務,全服務的承諾),或是「行銷策略」(如:產品差異化),亦或是「市場區隔」(如:客戶為二十到四十歲的學生與上班族群),甚或是「不太清楚」(如:公司對品牌定位的概念非常模糊)。

他說,大家所認為的定位只是slogan,多數人的想法都是「自己決定自己的定位就好」,但定位的概念其實是相對的,重要的並不是「我想成為…..的公司」,而是如何弭平消費者對於公司的定位及公司本身對於自己的定位之間的差異。

許多教科書都曾告訴我們何謂定位和如何定位,許多的經理人及主管也都想為自己的公司及產品定位。但實際上卻是,許多人都不知道定位真正的意義及步驟,導致這個專有詞遭到濫用。而含糊不清的定位,也使公司的發展方向不明確,最終分不清何謂口號、何謂定位。

此時,林孟彥又向大家分享了一個案例並請大家討論該餐廳後續的發展狀況。該餐廳的招牌上如此寫著:

1. 堅持最好的食材。

2. 堅持最高的品質。

3. 堅持最低的價錢。

4. 堅持最好的服務。

該餐廳在幾年之後,竟然「倒了」

沒錯,食材、品質、價錢、服務,當一間餐廳將每個吸引人的元素,都當成是自己的特別之處,就模糊了在消費者心中的訴求。沒有釐清自己的特色或位置,也就意味著定位不明。是要擁有全部,還是有所取捨,取決於公司希望帶給消費者什麼樣的印象,而當公司留與消費者的印象愈加鮮明時,也就代表著該公司的定位愈清楚。

翁逸寧(臺灣行銷研究特約編輯)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

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