宜家家居的競爭策略
美國著名管理學家、企業經營策略和競爭力權威麥克‧波特（Michael E. Porter）曾於1996年，在哈佛商業評論（HBR）上發表了一篇文章《策略是什麼?（What Is Strategy?）》。波特以「宜家家居（IKEA）」為了體恤顧客帶著稚齡小孩不易逛街的難處，因此在賣場中附設托兒中心為例，說明「經營策略」是「從事與競爭對手不同的作業活動」或是「以異於競爭對手的方式，來從事類似的作業活動」。
波特提到，一般家俱賣場通常會有很大的展示空間，並且對各種家俱分區（例如：在沙發區擺上20組沙發、在衣櫃區擺上30組衣櫃…等）。此外，由於空間有限，家俱公司往往無法陳列出所有的樣品。因此，店內還會提供數十本精裝樣品書，裡面除了擁有數以千計的精美照片之外，甚至還會貼上不同材質原料的樣本，供顧客選擇。
顧客在選購時，銷售人員會陪同顧客逛完整個賣場，並且隨時協助顧客導覽與回答問題。當顧客決定購買某件家俱、付了訂金之後，幾天至一、二個禮拜內，家俱就會從製造商送到顧客家中。
不過，這樣的做法，儘管擴大了對顧客的服務，但同時也增加了成本。
宜家家居（IKEA）的做法則是有所不同。宜家家居的目標客群是「希望購買價格低廉且擁有時尚感家俱的年輕顧客」。因此他們採取自助式服務，並沒有一路跟隨（某種程度上，也可能被視為緊迫盯人）的銷售人員。宜家家居（IKEA）自行設計低成本（模組化、自行組裝）且具時尚感的家俱，並在賣場中，將空間設計成一個個開放式的居家空間（客廳、餐廳、臥室…等），同時陳列出所有商品，讓顧客很容易進入到設計師所呈現的情境。
宜家家居（IKEA）將倉庫設計在展示區旁，並將產品打包好，放在貨架上，讓顧客能夠自己取下並帶回家，然後自行組裝。
此外，宜家家居（IKEA）還提供一些競爭者所沒有的服務。例如：考量父母帶著小孩逛街時，總是無法逛得盡興，也沒有辦法仔細了解商品內容，因此在賣場內特意設置了托兒中心，假日並延長營業時間。而這些服務，滿足了年輕顧客的需求，同時也強化了宜家家居的定位。
總結來看，由瑞典出身的宜家家居（IKEA）以自助式、模組化、自行組裝、托兒中心、延長營業時間等異於競爭對手的方式，來從事家俱販售的作業活動，這就是宜家家居（IKEA）的「低成本、集中」競爭策略，如圖1所示。
以上的故事就是宜家家居（IKEA）發展集中策略，選擇專攻年輕顧客這個市場區隔，同時滿足其購買家俱消費者的需求，也就是發展低價、時尚感這個定位。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：彭煖蘋
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