市場區隔的第一步 — 定義市場

Published in

Marketingdatascience

8 min readApr 13, 2020

「定義市場」是企業要從事市場區隔的第一步，也是市場區隔能否成功的關鍵因素之一，因為，有效的行銷策略分析取決於正確的市場定義。因此，如何在「寬廣的市場」定義與「可管理的市場」定義之間，找到有意義的平衡點至關重要，畢竟市場如果定義的太狹窄，會限制區隔的範圍、且忽略新的機會，而定義的太寬敞，又會讓市場裡的消費者與競爭者分析，無法到位。

我們先來看一下教育部國語辭典對市場的定義，市場在辭典有三項定義，一是買賣貨物的場所。如菜市場、超級市場等；二、在一定經濟範圍內商品行銷的區域。如國內市場、海外市場等；三、市場係指所有對某商品或服務有購買力又有購買意願之潛在顧客。例如，這本書有市場是指有人有購買能力、又願意購買該書，這些潛在顧客就構成該書的市場。

事實上，企業該如何定義市場，根據研究調查，實務上，多數的行銷人員大都將市場視為產品的集合，亦即市場的形成是「產品導向」，而不是從顧客的角度來看，亦即「顧客導向」。在這樣的思維下，企業裡不同的產品有其不同的市場，市場即是產品的銷售量。這種思維與行銷管理學所支持的觀點不同，行銷管理學將市場定義為購買能滿足其需求之產品的群體。市場的定義，取決於顧客，而非產品，也就比較像是上述國語辭典裡的第三種定義。

不過，回到現實面來看，不同的行銷策略目標，需要不同的市場定義，如圖1所示。

一、狹窄的市場定義

一個關注於短期行銷計劃的組織，應該強調一個狹窄的市場定義。因為這個定義具體反映當前所服務的市場，而行銷計畫能在這市場落實並滿足顧客的需求。

通常在這市場裡的顧客需求，已知且較明確，企業可以透過嚴謹的行銷研究程序，並切確執行，展現行銷績效。

舉例來說，某家女性運動內衣廠商，今年暑假與台中市的所有健身中心合作，針對市內的兩萬名25到35歲女性進行會員召募，號召她們在七到九月的三個月內，一起到健身中心來運動，配合召募計畫，給予新會員運動內衣八折的優惠，預期銷售目標一萬四千套。

二、寬廣的市場定義

一旦行銷策略目標是分析環境風險或是開創新產品、新事業的機會，這個時候，就需要一個比較寬廣的市場定義。在這市場裡，顧客需求可能已知，可能未知；可能明確，也可能不明確，企業需要透過創新，來展現行銷績效。

舉例來說，日本任天堂公司的遊戲總監、也是董事代表的宮本茂，過去就是電視遊樂器的先驅。他除了是電玩人物瑪利歐的遊戲設計師之外，還開發出一系列像是《超級瑪利歐》系列、《薩爾達傳說》系列和《銀河戰士》系列遊戲，都取得輝煌成績。宮本茂的理念是要設計出讓人「愉快的遊戲」，因此他的作品並不特別強調畫面精緻，而是要以玩家想不到的創意設計取勝。像是最近又發出的Switch，原本不被看好，卻又熱賣，就是典型的案例。

此外，在這個市場裡，需要分析的不僅包括當前的顧客需求、競爭者的產品與資源，以及其可能的因應措施，還包括未來可能的技術發展、消費者需求的變遷，以及潛在競爭者的出現等。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：張琬旖

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