市場區隔的變數 — 心理區隔
裁縫師要縫製西裝，一定得依賴一把尺，先丈量顧客的身材仔細衡量、比對，才能對昂貴的布料下手，企業要區隔市場，也得仰賴不同的尺規，消費者的心理變數就是企業進行市場區隔的工具。事實上，「心理區格變數」包括消費者的人格、生活型態、社會階層…等。
以社會階層為例，飛機航班的艙等可以區分成頭等艙、商務艙與經濟艙；高速鐵路則可以商務車廂與標準車廂；旅館有五星級旅館、四星級旅館…；即便連筆，也都有萬寶龍、Cross與一般原子筆。
當然，透過消費者的心理特徵或是生活方式來進行區隔，有時候會難以解釋，因為背後還存在許多無法明確定義的量化指標。
一旦企業要進軍特定市場，在透過「人口統計變數」進行市場區隔研究後，如果發現沒有明確或可行的區隔。此時，心理區隔變數就可以做為可行的方向。基本上，當人們透過心理學來試圖區分市場時，就是企圖將人的內在部分，納入到市場中。對於市場的了解，不僅要考慮到年齡、性別或是婚姻狀況等，還要考慮到人格特質、價值觀、信仰、以及生活方式。
以下是一家國際公司旗下主力產品的所設定的市場區格：
1.人口統計區隔變數的描述
- 性別：男性
- 年齡：25歲~35歲
- 教育程度：大專以上
- 職業：中階主管之白領階級
- 所得：年薪80萬以上，每月可自由支配所得3–4萬
2.心理區隔變數的描述
- 對品質要求高於對價格的考量
- 喜愛時尚
- 品牌愛好者
- 喜好汲取新知
- 享受社交活動
- 喜歡出國旅遊
- 意見領袖
現在，請猜猜看，以上的敘述，可能是什麼產品的市場區格呢？答案是，台灣版 花花公子雜誌（Playboy）。
「心理區隔變數」的描述，一般均著眼於人的內在，而非外在表現。心理區隔通常又被稱為「生活方式」區隔。儘管每個人的生活方式有千百種，然而，要歸納整理出有限的分類，並不是很困難。
在行銷實務上，這種類型的研究，首先會先分析消費者，然後再將產品交給他們，以期發現各種不同的使用方式。
生活方式區隔通常會透過問卷，調查消費者的日常生活樣貌，例如，「我會常保持家中整潔」，或是「購買東西前是否會精打細算」。從這些問卷問題搜羅各種答案，研究者接著再透過統計工具，例如集群分析（Cluster Analysis）加以分群。
善用心理區隔變數，能讓企業更了解自己的目標消費者，進而能更有效地與他們進行溝通。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者:傅嬿珊
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