投放告之前,先學廣告分析(Advertising Analytics)

企業過去對廣告常常是又愛又恨,因為好的廣告會讓企業財源廣進,但隨著媒體越來越多元,常常投下大筆廣告費後,卻沒有相對帶來營業收入,美國廣告顧問韋斯.尼可斯(Wes Nichols)在2013年3月的哈佛商業評論(HBR)中,發表了一篇文章《廣告分析學2.0》(Advertising Analytics 2.0)[1],談到如何透過廣告分析,具體提升廣告的效益。

他說,大家可以先試想一個情境,一位消費者在手機上看到一則某款汽車的廣告,之後他透過Google,搜尋該款汽車的評鑑。後來,他在開車時,偶然看到路邊T霸上該款汽車代理商的廣告。又過了幾天,他在家裡點選YouTube,查看該款汽車的廣告影片。之後沒有多久,剛好該款汽車公司在電視上推出限時優惠的廣告。於是他便上網查詢附近的汽車代理商,並且進行試車,最後購車。

這樣的故事,其實透露出各種廣告之間彼此間交互影響。過去,企業很難衡量這些廣告交互影響的程度。現在,透過廣告分析則有機會釐清彼此的關係,進而協助企業,在有限的廣告預算下,達成銷售最大化的目的。

尼可斯(Nichols)在文章中,就以一家公司為例,來說明廣告分析的效益。該公司透過廣告分析技術,發現某項新產品的廣告預算中,電視廣告高達85%,而YouTube廣告預算雖然只佔6%,但卻可促使消費者進行網路搜尋,並且進行購買,而且其效用是電視廣告的一倍。該公司透過廣告分析後也發現,在整體廣告預算中,搜尋引擎廣告只占4%,但卻為公司帶來25%的銷售業績。該公司透過廣告分析,重新分配廣告預算,在不增加廣告預算的前提下,讓營業額增加了9%,如圖1所示。

圖1 廣告之間的互動對營業額的影響 (繪圖: 廖庭儀)

資料來源:Nichols, Wes (2013), “Advertising Analytics 2.0,” HBR, 2013.3

至於廣告分析的執行,尼可斯(Nichols)以大企業為例,說明在進行分析作業時,背後運用的統計模型可能超過幾百種,但好處是企業能透過廣告分析,即時看出某支新的電視廣告,是如何影響消費者的網路搜尋,並使企業立即修改關鍵字搜尋的競價策略。

最後,尼可斯(Nichols)也提及,企業在推行「廣告分析」時,高階主管的支持非常重要,同時,還要找有分析學概念的人來擔任主管。對於剛準備進入廣告分析的企業來說,建立持續蒐集資料的系統,然後從小規模的範圍做起,不斷地進行測試。等有了成效之後再慢慢擴大範疇,會是比較可行的做法。

蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] Nichols, Wes (2013), “Advertising Analytics 2.0,” HBR, 2013.3黃秀媛譯,《廣告分析學2.0》,哈佛商業評論全球繁體中文版,2013年3月。

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