搞懂你的研究類型─探索性、描述性、相關性與解釋性研究
很多初踏入研究這個領域的研究生，只知道自己做的是量化或是質化研究，卻不清楚自己著手的研究是什麼類型，事實上，知道自己的研究類型有助於對研究問題的掌握，以及能達成什麼樣的研究目的，弄懂這個問題就像知道自己究竟開的是什麼轎車、跑車、推土機或者是坦克。
學者對研究的類型區分有很多種，但大致上的內容包括：探索性(Exploration Research)、描述性(Description Research)、相關性(Relation Research)與解釋性研究(Explanation Research)。簡述如下：
1. 探索性研究(Exploration Research)
顧名思義，探索性研究常使用於探索新的議題，甚至是新的領域。過去幾十年來，在行銷學領域裡，新的概念不斷地出現，例如：從「顧客滿意」、「服務品質」、到「顧客體驗」、「顧客旅程」，這些概念的出現，都是經由探索性研究而生成。
一開始，探索性研究通常傾向使用「歸納法」的方式，因為一開始並沒有一個完整的理論可以協助你演繹，研究者必須先透過一些特殊的個案收集資料，進而歸納出一般性的通則。
探索性研究在研究設計上，通常使用定性法，透過觀察、深度訪談個案的方式來對研究議題進行探索。
2. 描述性研究（Description Research）
顧名思義，描述性研究通常是對所想要觀察的事件進行描述。
在行銷實務中，許多政府或商業調查報告都是屬於描述性研究。舉例來說，無論是文化部每年對出版產業的調查，或是《CIO IT經理人》雜誌每年對各產業的資訊經理所進行的調查報告，都是描述性研究，它們大都在敘述行業裡的現況，例如台灣地區目前有多少家出版社，去年共出版了多少本書之類的內容。
這一類的研究通常比較像是報告式的整理，大多僅是進行資料的蒐集，並加以彙總與解釋，並未對變數之間的關係進行探討。
3. 相關性研究（Relation Research）
顧名思義，相關性研究在確定兩變數間或兩個以上的變數之間，是否有某種關係存在。例如：我們想瞭解「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間，有何種關係存在？此種關係可能是線性關係，可能是曲線關係。
相關性研究看似簡單，但要做好並不容易。以上述要瞭解「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的關係，要先確定「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」的操作型定義為何？是否限定產業？是否限制體驗的產品或服務類型？再者，對於發展兩者之間關係的假設，是正相關、負相關、或是無相關，甚至是背後還有其他干擾因素（例如：轉換成本）存在。這些在進行研究時，都需要一一加以釐清，如圖1所示。
4. 解釋性研究（Explanation Research）
解釋性研究，顧名思義在於解釋為什麼一種特定的關係會形成。有別於相關性的研究，相關性研究只是在瞭解兩個變數之間的關係，然而解釋性研究，必須去瞭解這兩個變數的關係是如何發生的。例如：研究者想了解，「服務品質」是如何影響「顧客滿意度」的。然而，解釋性研究通常涉及到因果關係的驗證，連帶地也增加了研究的複雜度。
最後，以上的研究類型，彼此之間並非各自獨立，相反的，某些研究甚至同時包含了四種研究。舉例來說：當網路精準行銷的新議題出現後，我們即可就這個議題進行「網路精準行銷」的探索性研究。同時，在此研究中，我們需要針對什麼是「網路精準行銷」進行描述性研究；我們要針對企業在推動「網路精準行銷」的過程裡，它的「關鍵成功因素」和「成功的網路精準行銷」之間的關係，進行相關性研究；更進一步，我們要去瞭解為什麼這些「網路精準行銷的關鍵成功因素」，會影響到企業在推行「網路精準行銷」時專案的成功，而這就屬於解釋性研究了。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：彭煖蘋（臺灣行銷研究特約設計師）
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