先前我們曾經提過,統計學的前半部是以「敘述性統計」為主軸,主要目的在呈現(Presenting)、組織(Organizing)和彙總簡化(Summarizing)資料。除了先前提到以文字資料加數字的表達之外,還有一種就是讓大家一目了然的方式,使用視覺化的「圖表」來表達。
行銷資料科學,很大程度依賴「統計」為基礎,在與大家分享行銷資料科學的過程中,我們必須常常回過頭來介紹統計基礎知識。舉例來說,「敘述性統計」中的圖表,也是在呈現我們所收集的資料集。而這些內容大致不外乎過去發生了什麼事,儘量客觀呈現事實而已。美國著名的資料科學家湯瑪士‧戴文波特(Thomas H.Davenport)就指出,「敘述性統計」中就圖表可以拿來表達企業用了多少人、過去賣出些什麼、達成多少生產目標,並沒有很高深的數學。
不過,戴文波特也請大家記住一個原則,意即「表格比文字好,圖像又比表格好」。另外,受限於圖表的特性,一旦你在工作上需要呈現某些資料特性,就最好使用特定類型的圖表,例如:要呈現比例的,最好使用「長條圖」、「圓餅圖」或者「兩者的綜合圖」。
本文以長條圖為例,來說明看似簡單的長條圖,常常一點也不簡單。我們以CIO IT經理人的《2017–18 CIO大調查》為例,裡面有一張直方圖《搶攻市場商機MarTech不可少》(如圖1所示)來進行說明。

這張直方圖揭示各產業採用MarTech(行銷科技)的比例,從0%到接近90%不等,整體平均32.7%。
現在,請大家思考一下,「這張圖的背後,有何管理意涵?」對於採用MarTech程度高的產業來說(例如電信業、數位企業、保險業、民生消費服務業…等),一旦自己的企業尚未採用,可能就是「落後者」,此時,就可以思考所應採取的作法。反之,對於採用MarTech程度低的產業來說(像是營建工程業、健康醫療業、教育業、傳統製造業…等),如果自己企業已經採用,可能就是「領先者」,此時,一樣可以思考應該採取什麼作法。
接著,再依平均值來看。在平均值以上的產業屬於「領先群產業」;在平均值以下的產業屬於「落後群產業」。而落後群產業當中的領先者(例如教育產業中有採用MarTech的企業),如果要進行標竿學習,就可以針對這些領先群產業中的企業,進行「跨產業標竿學習」。
看似簡單的長條圖,常常一點也不簡單。
作者:蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)、羅凱揚(台科大企管系博士)
繪圖者: 王舒憶(臺灣行銷研究特約設計師)

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