時間序列定位圖(含範例與R程式碼)

在上篇文章《不是行銷專家,一樣能找出自身市場定位(含範例與R程式碼)》一文中,我們提出了定位圖的各種應用,能夠讓讀者在市場中找到自己商品的定位,但這個定位圖是將所有的資料統一匯總後,所繪出的圖表,如果把資料按照年份分開,又會發生甚麼事情呢?如果能夠看出一個產品在定位圖上的時間趨勢變化,是否更能有助於行銷決策的進行以及擬訂行銷方案呢?

本篇延續上一篇文章,以相同的資料蒐集方式,從保養品銷售平台爬下真實資料,並以代號A、B、C、D、E代表五種個不同的產品,以保護產品資訊。

首先以最簡單的方式,直接將每個產品分成2015年、2016年、2017年的定位圖,並繪製到同一張圖表上(右圖)。下圖可以看到,A產品在2016年到2017年網路聲量有段跳躍式的成長,如果A產品是我們的競爭對手,是不是應該要提高警覺,注意一下A產品動向呢?但如果只是顯示三年匯總在一起的資料(左圖),每個產品在圖上只會看到一個點,對於產品經理來說相對是無感的,可能還不知道敵人正在突飛猛進,只因為敵人以前的成績很差,導致加總起來的資料顯示敵人沒有位於一個有威脅性的位置,但將他以年份拆開來,查看年份變化的趨勢(右圖),是不是就可以顯而易見了呢?

從上一篇文章所提到的左圖來看,並不能明顯注意到A驟升的變化、B與D驟減的變化;然而右圖的時間序列定位圖卻能注意到不同品牌時間的變化,給予管理者更豐富的決策資訊
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聲量高,表示該產品夯嗎?

除了觀察產品聲量外,熱門程度(使用者對該評論之點擊次數)更是可以看出該產品評論的聲量是否真的有引起消費者的注重,越能引起消費者注重,代表熱門程度越高,內容行銷所創造的聲量也就越有價值。

熱門程度我們也可以以年度進行區分,由下圖可看到五項產品的熱門程度皆有降低之趨勢,這是非常合理的,通常產品會隨著時間推出越久,使得熱門程度逐漸向下遞減,而這個時候比的就是「遞減程度」的高低。

我們開始來從下圖查看管理意涵,我們可以看到選項A的聲量高,但是熱門程度卻低,如果A產品有特異聘請寫手撰文或以內容行銷進行產品宣傳,但是從下圖並未看到熱門程度反而不增反降,這等於白白花錢聘請寫手或浪費產能,對A產品的人氣根本沒有效果。所以聲量高,並不代表該產品就贏得消費者的青睞,反倒更要從最能影響消費者的變數(在此為熱門程度)檢視之,才能找出該內容行銷之效果為何。

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年份定位圖的另一種表示方式,是把年份放在X軸以流程的方式呈現,這樣能讓讀者更方便的閱讀,也能很輕鬆的比較每個年份產品的高低,可以看到A產品的聲量大大增加,這就要去查閱2016年到2017年間他們如何增加聲量;另外E產品原本在2015年聲量是超過C產品的,但到2016年就被追過了,到2017年差距持續擴大,如果E產品的聲量會嚴重影響到銷量,那E產品的產品經理應要採取口碑操作,重新提醒消費者他們產品的好,如果聲勢依然無法挽回,則建議將產能留在開發新的產品上。

讓我們假設單純的聲量會影響到五項產品的銷售業績,我們可以觀察到,有產品的聲量一飛沖天,有的則是聲量血崩式下跌,他們之間的差別到底是什麼呢?最大的原因或許便是有沒有抓住市場,市場是一直在變動的,所以今天畫出的時間序列市場定位圖,也許幾個月、甚至幾天就要改變了,因此定位圖非常需要動態繪製,這個例子是以年來作為分類,可以依照每個不同的產業,決定時間要分到多細,因為有些產業的替換率非常高,要適時地依照產業做調整,才能讓定位圖達到最大的效果。

作者:
楊超霆(臺灣行銷研究有限公司 資料科學研發工程師)
鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司 共同創辦人)

程式碼:

連結:https://github.com/rifleak74/year_positioning