正面社群口碑力量的經典 — 我的心遺留在愛琴海
談起「網路口碑」的力量，不得不提到台灣網路行銷史上，一個很特別的案例。一個意外的分享竟然讓知名入口網站「Yahoo！奇摩」誤認是異常的流量，一度關閉一名聯電工程師的個人網頁。令人難以置信的背後，其實是一場美麗的意外
2003年，聯電工程師Justin在風景宜人的希臘愛琴海旅遊，並且拍了許多照片。回到台灣後，他從1400張照片中挑出了124張想與朋友們分享。由於檔案過大，Justin決定申請個人網頁將雅虎網站當作免費的雲端；沒想到，這一系列令人讚嘆不已的藍白相間的愛琴海美景照片，在網路上迅速地傳播開來，短短一天內吸引了6,000人次。當時，網路部落格風潮才剛興起，不正常的流量讓雅虎奇摩「合理懷疑」內容的正當性，因此無預警的將它關閉。經過網友多次的反應後，雅虎才恢復，瀏覽人次更是衝上一天一萬多人的流量，也逼迫Justin不得不申請付費會員以避免再次被關站。
「去愛琴海，是只要跨出一步就能達到的夢想。」Justin對於自己如此受歡迎的照片如此解釋。一整片浪漫的藍，揭開了許多台灣民眾壓抑在工作底下的想法，原來「很希臘」的天空，是如此打動人心。這些在Justin感動的片刻記錄下來的影像，也同樣將一樣的感動帶給每一位觀看照片的網友。
成功的口碑導致隔年台灣民眾赴希臘旅遊的人數大幅上升、許多公司的抽獎活動將希臘旅遊列為頭獎，甚至許多公司甚至購買Justin的照片推出2004年年曆與拼圖等。
如此成功的個案不禁讓人要問，這是可以複製的嗎？接下來，我們將這個個案分為外在與內在因素加以分析：
外在因素分析
Justin發表照片的年份為2003年，由於前兩年不幸地接續發生了911事件、伊拉克戰爭、SARS事件，沉重的氣氛籠罩在大家的心中，低迷的景氣更是讓台灣民眾個個都身心疲憊。一整片寧靜宜人的藍，帶給人們無盡的平靜與美好，如此單純無憂的「希臘」，適時走入人心，喚起美麗遐想。浪漫的希臘透過Justin的照片在對的時間點透過對的素材傳遞給對的群眾，成功引爆了一系列奇蹟似的口碑力量。
內在因素分析
口碑行銷的主力市場是公眾社群，而許多公眾社群討論區的生態是反對商業化的。Justin的照片十分單純，唯一的目的便是分享美景的感動，並不會產生「看廣告」的感覺，整個接受訊息的過程是輕鬆無負擔的。相對的，市場上常有許多不了解社群生態就想要進行口碑操作的企業，不斷發佈帶有商業氣息文案、甚至直接推廣產品，不僅沒有引起消費者的共鳴，反而讓品牌成為「鄉民」攻擊的目標。
分析Justin成功的個案後，我們可以導出下列公式：
正面的社群口碑＝感動的內容＋正確使用社群生態
當企業想要創造具有正面口碑的行銷廣告時，最核心的概念應該是：找出產品感動人的本質，而且這份宣傳的感動應與品牌價值互相呼應。當宣傳的文案能貼近每一位潛在顧客，就能產生對品牌價值的同理心，一個成功口碑的基本條件便順勢誕生。
然而，要注意的是，除了感動的內容外，業者卻常常忽視網路社群生態。現在的社群使用者非常在意體驗文是否為業配，若一開始貼文因為成功的內容獲得極大的響應，卻在事後被發現為廠商假冒發文或是業配，整個品牌的名聲就會急遽下降，讓消費者將「不誠實」與品牌做連結。因此，業者應於文章標題或是一開始便註明使否為「業配」，明確告知就可以避免誤會。
作者：林展宏（臺灣行銷研究特約編輯）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
