消費者心理模式的演進與發展-從AIDA到AIDEES
在消費行為中，消費者的購買路徑並非全然不可預測，它是重複發生、有跡可循的。基本上，企業可以根據行銷活動的實踐過程和消費者購買活動的心理演變等，來推論顧客的購買路徑，藉此導出一套具有高度可操作性，且可提升行銷效率的步驟。
學界對購買路徑頗有興趣，多年也不斷推導、修正，並發表多種路徑模式，從AIDA開始，接著又有AIDMA、AISAS及AIDEES消費者心理模式問市，以下為大家一一介紹：
AIDA在1870年代提出，是最早形成的模式，其中A，代表認知（Attention），它指的是一個好的推銷或宣傳，吸引潛在消費者開始注意某產品或品牌；Ｉ則意味興趣（Interest），是消費者接收到企業傳達的訊息後，激起他們的興趣和認同；Ｄ，則是慾望（Desire），消費者對企業所提供的利益，激發購買該產品的慾望；Ａ則是行動（Action）行動，這是購買行為最重要的一環，係指潛在消費者經歷各階段後採取購買行動。
AIDMA大約在1920年首次由學者羅蘭‧霍爾（Roland Hall）提出，比AIDA模式多了一個Ｍ（Memory）記憶，指消費者提到該產品會立即聯想到某些記憶或印象，如：斯斯感冒膠囊（感冒用斯斯，咳嗽……）。其中Ａ，代表注意（Attention），它指的是一個好的推銷或宣傳，吸引潛在消費者開始注意某產品或品牌；Ｉ意味興趣（Interest），是消費者接收到企業傳達的訊息後，激起他們的興趣和認同；Ｄ，表示慾望（Desire），消費者對企業所提供的利益，激發購買該產品的慾望；Ａ則是行動（Action），這是行銷活動中最重要的一環，係指潛在消費者經歷各階段後採取購買行動。
AISAS則於2004年由日本「電通公司」所提出的另一個消費者行為分析模型。隨著網路日漸普及，消費行為也跟著轉變，因此更符合時代的消費者行為模式出現。其中Ａ，代表注意（Attention），它指的是一個好的推銷或宣傳，吸引潛在消費者開始注意某產品或品牌；Ｉ則意味興趣（Interest），是消費者接收到企業傳達的訊息後，激起他們的興趣和認同；Ｓ，則是搜尋（Search），消費者有興趣以後由被動轉為「主動」搜尋產品；Ａ，表示行動（Action），做完一系列的評比以後消費者決定購買該產品；Ｓ則是分享（Share），將使用產品後的心得發至社群平台，讓其他有意願的消費者可以參考。
AIDEES在2006年提出，模式就更複雜了，Ａ，代表注意（Attention），它指的是一個好的推銷或宣傳，吸引潛在消費者開始注意某產品或品牌；Ｉ則意味興趣（Interest），是消費者接收到企業傳達的訊息後，激起他們的興趣和認同；Ｄ，表示渴望（Desire），當消費者進一步去了解產品以後，更渴望能將商品帶回家；Ｅ意味體驗（Experience），當消費者購買產品以後，立即享受它帶來的新體驗；Ｅ，表示熱情（Enthusiasm），消費者十分喜愛產品，並對它情有獨鍾，充滿熱情；Ｓ則是分享（Share），由於有了非常棒的購買體驗，因此消費者樂於在社群網站（如部落格等）上發文和大家分享使用心得。
從四個模式的演進，我們可以發現，過去AIDA及AIDMA模式是行銷人揭露產品資訊，現在的AISAS及AIDEES模式則為消費者積極搜尋評價、主動分享使用心得。相較於傳統的B2C(企業對消費者)，現行的C2C(消費者對消費者)模式可能讓目標受眾更能接受，也更願意相信現實的用戶體驗，進而使花錢購買的顧客明顯增加，因此企業在做決策時，不妨參考以上各種行為模式，整合出一套適合自己公司的發展模型。
作者：陳宣廷（臺灣行銷研究特約編輯）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
