環境分析與行銷資料科學

「環境論」是廿世紀,學界在探討企業所處經營環境時的一門顯學,現在進入大數據時代,讓我們再回頭檢視一下企業所處的環境是否改變。

企業所處的環境一般分為超環境(Hyper-Environment)、總體環境(General Environment)、產業環境(Industrial Environment)與市場環境(Market environment),如圖1所示。而環境分析的方式,則包含超環境分析、總體環境分析、產業分析與市場分析。以下先針對總體環境加以說明。

圖1 環境架構圖( 繪圖者:張庭瑄)

在總體環境方面,不同學者有不同的觀點,一般會以PEST架構來說明。PEST分別指P:Political意指「政治」;E:Economic意指「經濟」;S:Social意指「社會」;T:Technological意指「科技」,其構面和構成要素如圖2所示。

圖2 PEST架構 (繪圖者:張庭瑄)

過去,企業在進行總體環境分析時,一般都透過購買政府或是產業公協會、媒體、市調公司等,所出版的總體環境趨勢調查報告來進行分析。現在,企業在透過行銷資料科學進行總體環境分析時,可下載全世界的線上開放資料,或是利用網路爬文技術來蒐集相關的初級資料。這樣的好處在於可「即時」取得,同時所分析的內容也較符合自己企業所需,缺點則是在費用上可能會比較高。

實務上,無論是購買或下載趨勢調查報告,或是透過自行分析總體環境的趨勢,各有其優缺點,但兩種做法並沒有大衝突,某些角度來看甚至可以相輔相成。

詳情請見: 「資訊科技產業化」或「產業資訊科技化」

2.產業環境與行銷資料科學

在產業環境(Industrial Environment)方面,主要分析的對象為顧客(Customer)、供應商(Supplier)、競爭者(Competitor)、潛在競爭者(Potential Competitors)、替代品(Substitutes)、互補品(Complements)…等,如圖3所示。

圖3 產業環境架構 (繪圖者:廖庭儀)

以往企業在進行產業環境分析時,一般都透過問卷或焦點群體訪談顧客、購買產業工協會出版的產業環境趨勢調查報告、聘請行銷研究公司進行競爭者分析等。現在,企業在透過行銷資料科學進行產業環境分析時,除了可透過開放資料或是網路爬文,來蒐集相關資料外,還可透過物聯網對消費者行為進行資料蒐集與分析。

詳細請見:大數據分析是工業4.0與服務4.0的重心

最後,產業環境與市場環境的差異,在於市場環境著重於顧客與競爭者,而產業環境還包括供應商等。有關市場分析,日本的著名管理顧問大前研一(Kenichi Ohmae)提出3C模型的概念。3C分別為顧客(Customer)與競爭者(Competitor),以及企業本身(Corporation),如圖4所示。

圖4. 3C分析 (繪圖者:廖庭儀)

這樣的3C概念,已言簡意賅地指出市場分析的重點,落在企業本身、競爭者和顧客三者,讓企業在透過行銷資料科學進行市場分析時,能有一個參考的基準點。

歡迎加入我們的Line@獲取即時訊息!https://line.me/R/ti/p/%40cde8265r

您可能有興趣:

作者:

蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

您可能有興趣: