產品的五個層次

行銷資料科學

Published in

Marketingdatascience

Feb 25, 2022

產品生命週期不長，是現代商品的宿命。事實上，企業在發展新產品時，往往都會歷經不斷的測試和改進，因此不少人就要問，究竟要如何才能生產出一款能得到消費者青睞，並且在消費者心中佔有一席之地的產品。

著名的美國行銷管理泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，行銷管理裡的「產品層次」模型就是很好的指引。他認為，在發展產品時，產品設計者可以將產品思考成一個具有五個環的同心圓，由內而外逐層發展，如圖1所示。

資料來源：資料來源：Kotler, Philip，謝文雀譯，行銷管理

1.核心利益（Core Benefit）

所謂的核心利益，也就是消費者真正想購買的部分，企業如何提供消費者真正需要的東西？

舉例來說：如果消費者到飯店住宿，只是要睡的舒適、睡的安全，而非要求有三溫暖、按摩沙龍，五星級的料理或是漂亮的「無邊際游泳池」，那麼不妨看看國內有一家叫做「捷絲旅（Just Sleep）」的旅館主要訴求是什麼？行銷人員應找出隱藏在產品背後消費者真正的需求，並針對他們的需求，銷售出核心利益（Benefits），而不是依自己想定的產品特性（Features）。

2.基本產品（Basic Product）

所謂基本產品內層是指包圍核心的第二圈，將核心產品轉變為實體物品或服務。

例如：飯店提供有形產品，包括床鋪、盥洗設備…等，提供的無形服務包括基本的問候、床頭具有morning call…等。

3.期望產品（Expected Product）

第三圈指的是消費者對實體產品與無形服務的期望。

例如：消費者會期望飯店的床單被套是乾淨、浴室全天候都能供應熱水。

4.擴增產品（Augmented Product）

指提供消費者實體產品之外，能超越顧客期望，提供更多額外的服務與利益。

例如：飯店能夠提供一泊三食、延後至下午三點退房…等服務。

5. 潛力產品（Potential Product）

指提供消費者實體產品與無形服務的未來利益，但是這類的未來利益通常必須透過「創新」來達成。

例如：地處鄉間的飯店業者，結合當地農民，推出農村體驗的活動。

企業可以藉由以上的產品五個層次模型，再進一步利用行銷研究與行銷資料科學的工具，來探索背後各層次的消費者需求與產品特色，進而作為產品發展時的指引。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：謝瑜倩

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