直接觀察的質化研究方法─民族誌
在社會科學研究領域中，主要有量化與質化兩大研究方法陣營，量化研究主要透過計量統計方法，質化研究主要利用訪談或直接觀察法，並透過「思辯」來尋求事物背後的解答。
許多同學常常將質化資料與質化研究畫上等號，誤以為蒐集、分析質化資料（例如透過深入訪談）就是質化研究。其實在量化研究中一樣可以透過訪談來收集資料，再將這些資料轉化成可分析的數據，進而進行統計分析。相對的，質化研究中也可以將所收集的資料予以整理，並藉由簡單的統計分析（通常是製成圖表），來釐清事情背後的意義。
更特別的是，有一種質化研究叫做民族誌（ethnography），根本採取直接觀察法，從事這類研究的學者會透過直接觀察，與研究對象長期相處（甚至與他們住在一起），以第一手的資料來回答特定問題，如圖1所示。
舉例來說，哥倫比亞大學的社會學教授蘇迪爾‧凡卡德許（Sudhir Venkatesh），曾經出版一本《我當黑幫老大的一天》。他前後花了十年的時間，與美國芝加哥的的黑社會老大、毒販、幫派相處，最後寫出這本社會學的「經典論文」。
當然，這樣的研究方法不免受到許多學者同儕的質疑、批判與挑戰。因為除了被「量化」派別的學者批評不夠科學外，也比較沒有辦法發展出一體適用（或稱向外類推）的理論，因為論文提出的解答，只適用於特定族群。同時，研究過程所涉及的倫理議題，更是在執行這類研究時，須要特別注意的地方。
其實，不同的研究方法，本來就有其優缺點。量化研究與質化研究就好像倚天劍與屠龍刀，對於一位決定走學術研究路線的年輕學者來說，多擁有一種神兵利器，總是好事一件。學習研究方法可以讓自己的思慮，更加嚴謹、更有邏輯並且更有深度。
在台灣，尤其對企管研究所的同學來說，量化研究的訓練一般同學接觸較多，質化研究的訓練則相對較少，想對質化研究有所涉獵的同學，可以參考政大科管所蕭瑞麟教授所寫的「不用數字的研究。
至於還想看《我當黑幫老大的一天》這類質化研究報告所寫成的書籍，在這裡推薦另外兩本。台大社會系藍佩嘉教授所寫的《跨國灰姑娘：當東南亞幫傭遇上台灣新富家庭》、逢甲科管所侯勝宗教授所寫的《科技意會 — 衛星創新派遣服務》，這些都是對研究方法深具啟發的書籍。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：何晨怡（臺灣行銷研究特約設計師）
