網路效應（Network Effect）

Published in

Marketingdatascience

Apr 8, 2022

「網路效應」又稱「網路外部性」（Network Externality）。簡單來說，網路效應是指一個產品、服務的價值，會隨著其使用人數的增加而增加。而網路外部性是指「個人是否願意加入某一網路（或群體），與該網路（或群體）中現有的顧客數量有關」。

舉例來說，一旦已經有許多人購買或擁有特定商品，此時，其他消費者希望購買或擁有這項商品的意願會跟著增加，這就是「正向網路外部性（Positive Network Externality）」。比方說，看到我們身邊每個人都在使用Line在進行溝通，所以，這樣的現象會增加我下載Line來使用的動機。

反之，如果已經有許多人購買或擁有某種商品，此時，消費者希望能購買或擁有此商品的意願會降低，這就是「負向網路外部性（Negative Network Externality）」。例如，對於許多女孩子來說，到某家服飾店裡購買衣服，如果該店員意外說了一句：「我們這件衣服賣的超好，保證您出門一定會撞衫」，可想而知，這個女孩子馬上就會退避三舍，大概就不會想買這款衣服。

此外，我們還可以用簡易的數學概念，來解釋網路效應的思維。假設現在有兩個群體，一個群體有10人，另一個群體有100人。當一個人選擇要加入這兩個群體中的任何一個時，他會考慮加入邊際效用較大的那一個，如圖1所示。

還記得梅特卡夫方程式嗎? 網路效用等於使用者平方（U = N2）。接下來我們就用梅特卡夫方程式來解釋以上的概念。

當一個人加入現有10個人的群體時，他所產生的邊際效用是112–102 = 21，而當他加入現有100個人的群體時，他所產生的邊際效用是1012–1002 =121。

從兩個邊際效用的數字來看（21與121），加入現有人數較多的網路，所創造出來的邊際效用較大。因此，會促使更多的人想要加入它。同時，台灣有句俗話叫做「西瓜偎大併」，效用大的群體，也更讓更多產生「從眾效應」，反正跟著大眾走，錯的機會應該不大，而這就是「網路外部性」。

此外，以上個概念，還可以解釋為何許多公司要不斷地擴大規模、增加會員人數？例如電信公司為何要不斷宣稱自己是全台最大網？或是透過併購方式增加會員人數。

由圖2可發現，原本兩家會員人數各為10人的企業，其效用分別是100（因為U = N2），加總後是200。而當兩家公司合併成一家時，會員人數變成了20，這時的效用就變成了400。

由圖形中可以看出合併後的效用（400），比合併前個別效用的加總（200）還大，這就是所謂的綜效（1 + 1 > 2的效果）。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：謝瑜倩

資料來源：台灣科技大學資管系盧希鵬教授講義

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