行銷人的重要工具─行銷組合
一直以來，行銷人在推動產品和服務時，都會使用一組被稱為行銷4P的工具，它是由學者傑諾米‧麥卡錫（Jerome McCarthy）於1960年提出的行銷組合架構，其中包含產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）和推廣（Promotion），如圖1所示。它對於企業如何滿足消費者需求的執行層面非常重要。
產品（Product）意指企業設計與開發出適合消費者的產品或服務；價格（Price）則是運用定價策略與方法訂定出適當的價格；通路（Place）意指運用不同的配銷管道將產品送至市場給消費者；推廣（Promotion）則是指利用各種宣傳與促銷手法增加銷售量。
由於4P行銷組合主要是以「企業」為重心，學者鮑勃‧勞特博恩（Bob Lauterborn）[1]在1990年，改以消費者為重心，另外提出行銷4C的概念。4C為「消費者慾望與需求（Consumer wants and needs）」、「消費者滿足慾望與需求的成本（Consumer’s cost to satisfy that want or need）、「購買的便利性（Convenience to buy）」與「溝通（Communication）」。後來，由於這項4C的分類不夠精煉，經過演變又再發展成「消費者價值（Consumer Value）」、「消費者成本（Consumer Cost）」、「便利性（Convenience）」與「溝通（Communication）」。圖2顯示4P與4C之間的關係。
值得一提的是，行銷4P中的「產品」（Product），演變成「消費者慾望與需求」（Consumer wants and needs），再演變成「消費者價值（Consumer Value）」。換言之，到了這個階段，企業不只生產產品，而是透過產品來創造價值，滿足消費者需求。
價格（Price）演變成「消費者滿足慾望與需求的成本」（Consumer’s cost to satisfy that want or need），簡稱為「消費者成本（Consumer Cost）」。其實產品的售價，只是消費者滿足慾望與需求的成本中的一部分。對消費者來說，帶孩子去吃漢堡不是只有購買漢堡的成本，像是開車到漢堡店、甚至是因為不帶孩子去吃漢堡而產生的內疚，都可以算在「消費者成本」裡面。
通路（Place）演變成「購買的便利性」（Convenience to buy），再精簡成「便利性」（Convenience）。郵購、電子商務、乃至行動商務的出現，讓採購變得更加方便。這裡要注意的是，企業如果執著於過去「通路」的思維，而非從消費者購買的便利性來思考，很容易就會忽視「新通路」的出現。
推廣（Promotion）演變成溝通（Communication）。過去的「推廣」（Promotion），重心在企業，企業透過單向傳遞訊息的方式，如電視廣告、廣播廣告、平面廣告等，來向消費者傳播資訊。現在的「溝通（Communication）」不但擴大了以往促銷的範疇，還增加了雙向互動的模式，強調消費者參與，例如透過顧客關係管理系統與制度，與顧客建立起良好的關係。
事實上，所謂「工欲善其事，必先利其器」身為行銷人平時就必須不斷檢視自己手上的這一把工具，從4P的面相時時檢查有沒有偏離消費者的喜好，而現在行銷資料科學會讓行銷人更容易擦亮、磨利這把工具。
羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）
[1] Lauterborn, B. “New Marketing Litany: Four P’s Passe: C-Words Take Over,” Advertising Age, 61(41)(1990), p.26.
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