行銷企劃3.0
「行銷管理」從過去的「生產導向」與「產品導向」、發展到「銷售導向」、「行銷導向」，後來再進入到「社會行銷導向」。而為了滿足消費者的真正需求，每個不同產業裡的企業，都需要不同的行銷企劃，才能將自己的產品、服務和理念推展到消費者的手上。隨著環境改變、消費者改變，企業也雖之跟著改變，而行銷企劃也從1.0版演進到3.0版的時代。
不久前，和幾位儲備幹部分享「行銷企劃」的演進歷程（這個演進是個人自己歸納的，並未經過研究驗證）。先與大家玩了一個小遊戲，請大家針對以下某行銷企劃的任務進行思考：現在許多人想從事網路和社群媒體行銷的相關工作，如何發展出「網路行銷課程的學習地圖」，以利之後課程產品的開發，請大家回饋具體執行的做法。
首先，有部分同仁們提到，可以見賢思齊，先參考同業如何規畫課程；或是參考線上課程平台上，相關課程的銷售狀況；還可以對消費者進行問卷調查；另外，或是參考網路行銷的書籍架構…等，之後，再歸納出學習地圖。
這樣的做法確實可以發展出一個學習地圖，但「如何證明這樣的學習地圖是有效的？消費者真的願意埋單嗎？」幾位夥伴們回答不出來。
接著，讓我們順勢來回顧一下「行銷企劃」的演進，如圖1所示：
- 行銷企劃1.0
早期，行銷企劃1.0的人才，通常具有基本的行銷企劃概念，並且懂得簡單的分析，知道要進行市場調查、了解如何蒐集內外部資料、能與公司不同部門進行溝通、撰寫活動企劃案、製作簡報提案給主管、籌備與執行行銷活動…等。正如同同仁們前述所回答的內容一樣。
2. 行銷企劃2.0
行銷企劃2.0的人才，已經擁有「行銷研究」的思維（在研究方法上比行銷企劃更嚴謹），而且擁有跨領域的專業知識（例如，又加上了人力資源管理的知識）。
以上述的任務目標為例。擁有行銷企劃2.0能力的人，會到人力資源網站上，搜尋各網路行銷職位的工作說明書與工作規範，並加以分析，找出企業求才背後網路行銷相關職位的知識、技術與能力（KSAO）。之後，再根據這些KSAO，發展出網路行銷課程的學習地圖。接著，再與應徵、面試網路行銷職位的利害關係人進行訪談，以修正及確保該學習地圖是有效的。同時在整個活動結束後進行成效的分析與建議。
從行銷企劃1.0，進展到行銷企劃2.0的過程中，能夠提升任務的「效果」（也就達成目標的程度）。如果將行銷企劃1.0版的學習地圖與2.0版的學習地圖攤開，相信大家一定能夠明確地看出哪一份學習地圖更加有效。
3. 行銷企劃3.0
行銷企劃3.0的人才，擁有「行銷資料科學」的思維。這種人不但擁有跨領域的專業知識，知道完成任務的程序，還必須透過「資料科學」的工具，提升工作的效率與效果。
同樣以上述發展「網路行銷學習地圖」的任務為例。擁有行銷企劃3.0能力的行銷人，會事先透過網路爬蟲工具，爬下各公司網路行銷職位的工作說明書與工作規範，並透過文字探勘技術，找出背後的KSAO。之後再根據KSAO發展出課程學習地圖（此學習地圖還能透過資料視覺化的方式來呈現），並訪談各個利害關係人，以修正並確保學習地圖的有效性。
事實上，從行銷企劃2.0，進展到行銷企劃3.0的過程中，主要能夠提升任務的「效率」與「效果」。在效率方面，當資料量很大時，透過機器處理，會比透過人工處理來的有效率。在效果方面，相對於「普查」（用爬蟲爬下所有內容）透過人工「抽樣」（而且通常是非機率抽樣），會產生偏誤（Bias）。所以行銷企劃3.0的效果較佳。
然而，不曉得各位有沒有注意到，依據上述行銷企劃的演進歷程，未來的行銷企劃人員，除了要有行銷企劃的基本概念，同時還要擁有行銷研究的專業、跨領域的知識、甚至要有撰寫程式的能力，以及整合行銷研究與行銷資料科學的思維，以期能更有效率、更有效果地完成整個任務。
以上，分享給已經或是想加入「行銷企劃」工作的年輕夥伴們。
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：彭煖蘋
