行銷傳播的新樣貌─整合行銷傳播

網際網路帶動新的行銷傳播媒體的產生,消費者更懂得如何從不同的管道來源,獲取他們所要了解的資訊,進而影響他們最終所選擇的品牌,甚至消費者實際購買行為的時間、購買方式、地點等,也因此有所改變。正因如此,行銷人員在設計行銷傳播方案時,面臨更大的挑戰。因此,拉傑夫‧巴特拉(Rajeev Batra)與凱文‧凱勒(Kevin Keller)提出新型態的整合行銷傳播模式(Integrating-marketing-communications, IMC),以協助企業規劃行銷傳播方案。

巴特拉和凱勒這篇刊載在「行銷期刊(Journal of Marketing)」的文章,主要是新媒體不斷改變舊的媒體生態,帶來新挑戰,分散了消費者的注意力,如何優化和整合行銷傳播越來越重要。因為像是搜尋、展示、行動載具與社群互動等不斷變化的媒體功能,一再改變消費者的決策。

基本上,整合行銷傳播(IMC)主要結合兩個行銷概念模型,如圖1所示。一為由上至下的溝通模型,一為由下至上的溝通模型,其中包涵二個概念:

圖1整合行銷傳播 繪圖者:廖庭儀

資料來源:Batra, Rajeev and Kevin Lane Keller, (2016), “Integrating-marketing-communications,” Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, Vol. 80 (November 2016), pp.122–145.

概念一:由上而下的溝通,整合模型以主要溝通平台像是廣告、促銷與銷售…等,以「期望達到的溝通成果及目標」為中心,成果目標的設定是以顧客的需求為基礎,並考量各種情境與需求因素所形成。包括:試圖創造出明顯的溝通意識、將產品的資訊傳達給消費者、創造品牌形象與特色等。並在設定目標後,可以針對特定的目標,透過該模型對應到「消費者決策歷程(Consumer Decision Journey)」中的不同階段,包括:需求與想要、知道該品牌、想要該品牌…等。也可以從在眾多不同的溝通平台中,選擇最佳的媒體及訊息傳播方式,包括:廣告、銷售及促銷、事件行銷…等。該模型讓我們更清楚地掌握期望的溝通目標、消費者決策階段歷程、以及主要溝通平台,三者之間的對應關係。

概念二:由下而上模式,從消費者本身的需求出發。他們也舉例,例如在消費者決策的各個階段(圖下端黑體字部分,左端開始),比起過去,現代消費者從自覺想要/有需求,到知道某個品牌,再到想要該品牌,到最後支持品牌,一路由左到右十二個階段。整個消費者的決策歷程,其間要跨越任何一個階段,其實充滿機率與不確定性,因為中途變數太多。消費者可能一下子跨品牌,一下子回溯前一個階段,一下子又跳過某些階段,或者明確地選擇與拒絕某些品牌,消費者在決策歷程中「出軌」,所以讓企業經營非常不容易,也因此,更必須依賴行銷資料科學的協助。

由這兩種行銷溝通模式的結合,讓企業更全面的了解行銷傳播計畫的全貌,也可以評估所有使用的傳播媒體的有效性及效率,達到整合行銷傳播計劃最大的整合性效益。

羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)