行銷理論與實務經驗-行銷資料科學家十大技能之一
大數據的出現,改變了資料分析的方法;而行銷思維也因為大數據的趨勢隨之改變。「行銷學之父」菲利普·科特勒(Philip Kotler)於2017年,提出了行銷4.0的概念,並出版《行銷4.0(Marketing 4.0)》一書,強調企業在行銷領域中,數位轉型的重要性。2021年,科特勒趁勝追擊,以90歲的高齡出版《行銷5.0(Marketing 5.0)》,揭櫫行銷科技(MarTech)在行銷領域中所扮演的重要角色。
本篇文章先以行銷4.0的角度出發,解釋網路時代顧客體驗路徑的5A架構,並說明其在行銷資料科學上的應用。接著,再以行銷5.0的觀點,說明行銷科技在顧客體驗路徑5A中的使用案例。
一、 行銷4.0的5A
5A是在網際網路的時代下,重新定義的顧客體驗旅程,主要分為「認知」、「訴求」、「詢問」、「行動」與「擁護」五個階段。
(一) 認知(Aware)
消費者可能從自己過去的購物經驗、企業的行銷溝通、或是親友的口碑傳播等,接收到某個品牌的訊息,進而對該品牌產生認知。
1. 舉例:我「知道」臺灣行銷研究有限公司。
2. 資料科學的應用:企業透過精準廣告推播、優質內容行銷、搜尋引擎優化(Search Engine Optimization,簡稱SEO),讓潛在消費者在瀏覽某些網站或是搜尋某些關鍵字時,不經意地看到企業品牌的訊息,增加企業曝光度。
(二) 訴求(Appeal)
在過度溝通的時代,眾多的品牌淹沒在巨量的資訊裡,品牌要能脫穎而出,並讓消費者印象深刻,需要有明確的訴求。
1. 舉例:我「記得」臺灣行銷研究有限公司。
2. 資料科學的應用:透過再行銷(Retargeting)的方式,加深消費者對品牌的印象。再行銷的概念是讓瀏覽過網站,卻未購買產品的消費者,透過再次發送廣告的方式,促使其進行購買。背後的技術是讓消費者瀏覽過產品網站後,記錄在cookie中,若消費者瀏覽其他網站時,便有機會再次看到產品廣告,進而加深其對產品的印象。
(三) 詢問(Ask)
消費者在經過「訴求」之後,會進入「詢問」階段,開始蒐集令其產生好奇的品牌資訊。尤其在網路社群媒體蓬勃發展後,消費者會藉由搜尋、參考他人的建議而做出決定。因此,在這個階段體現了社群的重要性。
1. 舉例:我「想知道」臺灣行銷研究有限公司的「產品與服務」。
2. 資料科學的應用:線上評論分析(Online Review Analytics)是一種藉由分析網路上消費者所評論的內容,讓企業了解產品在消費者心中的評價。企業亦可透過線上評論分析,有效處理負面評論,從而優化產品,提升消費者對企業的好感度。
(四) 行動(Action)
經過「詢問」階段後,消費者已對所蒐集的資訊產生認同,進而購買產品或服務。
1. 舉例:我「購買」臺灣行銷研究有限公司的所推出的「數位課程」。
2. 資料科學的應用:購物籃分析(Market Basket Analysis)是一種透過機器學習演算法,計算出所購買產品之間的關聯性。當消費者將商品加入購物籃時,可推薦其他產品加購等選項,讓消費者增加購買項目或是降低棄單的可能性。
(五) 倡導(Advocate)
當消費者對產品或服務有了滿意的體驗,便有機會產生品牌忠誠度,進而推薦他人,創造正面口碑。
1. 舉例:我「推薦」臺灣行銷研究有限公司所推出的「數位課程」。
2. 資料科學的應用:企業透過顧客旅程地圖(Customer Journey Map),針對顧客體驗的每個接觸點,對顧客所提供的服務滿意度進行分析,並持續不斷地優化服務品質,以增加顧客滿意度與忠誠度,進而創造正面口碑。
二、 行銷5.0的5A
科特勒在《行銷5.0(Marketing 5.0)》一書中,為5A加入了更多「人機合作」的元素,並提出行銷科技(MarTech)七種常見的使用案例。筆者以科特勒的觀點出發,並加入企業案例,讓讀者更能深入了解行銷科技應用下的5A思維,如圖1.所示。
資料來源:《行銷5.0》[1]
(一) 廣告
對消費者來說,侵入式的廣告會讓消費者造成反感。因此,如何提升廣告與消費者之間的適配度,就變得十分重要。廣告效益分析可以幫助企業剖析目標受眾(Targeting Audience,簡稱TA)與廣告的配適度,達到精準行銷的目的。
書中提到一個廣告與Martech的應用,「透過人工智慧,可以為每一位受眾快速製作出不同的文案與視覺組合,並呈現最佳的廣告形式,以達到個人化的廣告行銷。這就是所謂的動態創意(Dynamic Creative)。」
Persado是美國一家AI文案行銷公司,該公司能依照顧客需求,藉由分析語言結構,將行銷創意內容區分為多種元素,並從百萬多筆的標籤、影像與語句等,找出符合品牌風格的內容。
(二) 內容行銷
有別於廣告侵入式的特性,內容行銷能透過更多元的方式,增加顧客的吸引力。像是吸睛的行銷圖案、結合時事的行銷主題、或是近年來流行的網路迷因(Internet meme)等,都能吸引消費者的注意力。
書中提到:「內容行銷的關鍵之一是要明確定義目標受眾。分析工具能追蹤並分析受眾的需求和興趣,人工智慧能讓繁瑣的分析過程變得自動化,創造個人化的內容行銷。」
Netflix是一個經典案例。用戶在進入使用者介面時,會依照個人喜好出現不同的影片,對每位使用者來說,這些都是客製化的內容。此背後的技術是透過人工智慧分析用戶過去的觀看資料,產出個人化頁面,並持續優化使用者的使用體驗。此外,Netflix的系統會根據歷史資料,判斷用戶喜好的演員或是電影類型,來決定預覽畫面是強調人物或是電影風格,呈現出客製化的預覽圖像。
(三) 直效行銷
直效行銷是針對個別顧客來進行產品銷售,常見的銷售方法包括:面對面推銷、郵寄信件、網路郵件行銷、電話行銷等,直接有效的面對客戶。
行銷5.0強調要將直效行銷個人化,以更貼近個人化需求的方式,針對個別顧客來銷售產品或服務。書中提到:「人工智慧可以量身打造訊息文案,重要的案例是透過推薦系統,並根據歷史紀錄預測顧客最有可能購買的產品,最後透過分析轉換率來衡量成效。」
Netflix透過建立推薦演算法,精準預測用戶對影片的喜好。由於Netflix能掌握許多用戶的觀看資料,包括觀看類型、地點、時間與使用設備等。因此,演算法已經能預測更多重要資訊,像是觀看影片的順序,或是各變數間的關聯性。
(四) 銷售顧客關係管理
銷售人員常需要花費大量時間處理非銷售活動與客服的工作,在銷售顧客關係管理裡面,透過聊天機器人可以蒐集開發顧客資訊,紀錄聯絡人與銷售機會等資訊,甚至更高級的聊天機器人還可以在顧客的詢問中,提供不同情境的相關資訊。
亞尼克透過聊天機器人舉辦母親節蛋糕行銷活動,消費者回答三個以上的問題,聊天機器人會根據用戶的回應進行蛋糕推薦。除此之外,客製化的蛋糕與卡片若是製作到一半,聊天機器人會適時使用「提醒功能」,讓消費者進行回流。
對客戶而言,因為不用額外挑選蛋糕,同時透過聊天機器人進行蛋糕推薦,讓活動因為充滿話題,增加許多潛在消費者。同時,活動不只減少亞尼克人工訂購及蛋糕推薦的作業,也能善用數據描繪出用戶母親的喜好以及找出潛在消費者的樣貌。達到建立消費者資料庫的目標,作為未來行銷策略的參考依據。
(五) 配銷通路
科技影響了各種配銷通路,尤其在疫情的時代下,許多一線的服務都改由5G機器人取代。像是銀行、醫院、物流業等,簡單的一線服務或是宅配服務,都透過科技期望達到零接觸。
書中提到:「物聯網(Internet of Things,簡稱IoT)技術,讓配備感測器的無人商店,能夠提供更好的消費體驗。像是智慧門市可以分析訪客的動向,比起傳統零售,更能勾勒出消費者的購物旅程,同時還能準確掌握每位顧客在不同區域的時間點,達到精準的定位行銷(Location-based Marketing)。」
亞馬遜的Amazon Go正是結合AI辨識技術,以及環境感測器(Sensor Fusion),打造出「拿了就走(Just Walk Out)」的無人零售新模式。
(六) 產品與服務
科特勒在《行銷4.0》一書中發表4C理論,強調企業與消費者的互動,分別是「價值共創(co-creation)」、「動態定價(currency)」、「共同啟動(communal activation)」與「對話(conversation)」。
在行銷5.0當中,「產品與服務」強調的正是「價值共創」與「動態定價」的重要性。「價值共創」強調的是消費者的參與。在產品發展的階段,企業與品牌透過社群媒體多與消費者交流,參考消費者的建議。「動態定價」強調企業可根據產品的生產能力或是市場需求,來彈性調整價格,進而配合眾多客製化的機會。
航空公司除了會根據淡、旺季的需求調整票價,還會透過cookies蒐集乘客的各項資訊,在評估乘客和當前市場資訊後,進一步動態調整定價。從而為航空公司的會員提供不同的折扣,或是制定出客製化的附加旅程產品。
(七) 客服顧客關係管理
聊天機器人可以協助企業提供24小時的客服服務,並且確保網站、社群,甚至是應用程式達到多通路的整合,提供一致性的服務。簡單的問題,能夠減少客服人員的工作量,複雜的問題可以移轉至客服人員,並進行資料庫管理。若企業能搭配預測分析工具,還能預防顧客流失的機率。
銀行業都需配有大量人力來處理二十四小時的客服問題,因此許多國內大型銀行開始研發智能客服。透過智能客服了解許多即時資訊,像是外匯資訊、存款、貸款方案等,也可以進行簡單的業務,像是信用卡的額度調整、密碼的補發,藉以減少人工作業。
結論
本文簡述了網路時代顧客體驗路徑的5A架構,以及行銷科技在5A中七種常見的使用案例。透過5A架構,讓企業能從各個與消費者的接觸點中,重新審視顧客旅程,打造創新體驗新模式。而行銷科技(MarTech)的興起,讓企業能透過「人機協作」,大幅提升顧客價值與降低繁瑣過程,增加消費者在創新體驗上的滿足感。
[1] 菲利浦·科特勒、陳就學、伊萬‧賽堤亞宛著,林步昇譯,(2021),《行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機》,天下雜誌,第209頁。
作者:李蓓儒(臺灣行銷研究特約作者)、羅凱揚(台科大企管系博士)
繪圖者:李蓓儒
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