行銷研究、資料庫行銷與行銷資料科學之比較-1

消費者的心是善變的,自從行銷獨立成一門學科後,行銷人和行銷學者無時無刻不在想方設法使用各種工具,苦思理解消費者的心。

從一般的「行銷研究」(Marketing Research)出發,一直以來,行銷工作依賴大量的「量化研究」與「質化研究」,來協助解決行銷問題。而這些研究工具,構成行銷學界和實務界初步理解消費者的「傳統工具」。後來,善加對消費者資料進行分析的「資料庫行銷」(Data Base Marketing)出現,再發展到最新的「行銷資料科學」(Marketing Data Science),預料這三者的結合將構成新一代精準剖析消費者心理的尖端武器。

以下,即就資料的蒐集與分析,對行銷研究、資料庫行銷和行銷資料科學三者之間的差異,簡單說明,如下圖所示:

行銷研究、資料庫行銷與行銷資料科學之比較( 繪圖者:張庭瑄)
附註:目前資料分析在商業上的應用,已從數字分析與文字分析,發展到聲音分析與影像分析。這裡的說明,僅先以數字分析與文字分析為主。

在行銷管理領域,對於「初級資料」的蒐集,主要利用三大類工具協助進行:

一、問卷

透過調查法(survey research)、觀察法(observation)、實驗設計法(experimentation)或是深度訪談法(depth interview)…等收集而來的資料,整理出消費者的人口統計變數和心理變化(態度、行為)的大致輪廓。

透過「問卷」進行調查,將收集到的量化與質化的資料,藉由統計分析,呈現研究結果,這些主要屬於「行銷研究」(Marketing Research)的範疇。例如︰車商委託市場調查公司,透過電話,訪談車主,調查顧客滿意度。

二、資料庫

由交易前、中、後所產生的記錄,例如:透過客戶購買產品的資料(姓名、地址和過去交易內容)、銷售時點情報系統( POS機)和網站等所收集。

將「交易過程所產生的記錄」(一般以量化資料為主)存在資料庫裡,並透過資料探勘(Data Mining)技術,對資料庫進行分析,則屬於「資料庫行銷」(Database Marketing)的內容。

例如︰車商透過過去買車客戶或潛在客戶資料庫分析,將不同的消費者分群,發展出針對不同車款、不同類型消費者的行銷方案。

三、網路爬蟲(Web Crawler)技術

例如用Python、R語言從網路上抓取網友口碑查詢、交談情報等資料。

透過「網路爬蟲」技術,擷取網路上的各種量化與質化的資料,再藉由資料探勘、文字探勘技術,進行分析,甚至建立模型,則屬於「行銷資料科學」(Marketing Data Science)的議題。

例如︰車商委託網路口碑行銷公司,透過爬蟲技術,了解消費者在網路論壇上,討論各家車廠品牌的狀況。

以上簡單說明行銷研究、資料庫行銷與行銷資料科學之差異,對於行銷人與行銷學者來說,這三項武器,都有其價值與適用性。

共同作者:
羅凱揚(台科大兼任助理教授)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)