行銷與銷售之差異（上）

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Marketingdatascience

5 min readFeb 24, 2020

將產品銷售到消費者手上，攸關企業在市場上的存續。因此，許多企業在組織架構上，都設有行銷部門來訂定行銷策略與行銷組合（產品、定價、通路、推廣），同時，也設置銷售部門，透過銷售人員將產品銷售出去。表面上，這兩個單位都肩負銷售產品的責任，但往往在運作時卻出現重大扞格，有時甚至水火不容；行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）與學者蘇吉．克里希納斯瓦米（Suj Krishnaswamy），2015年2月於哈佛商業評論（HBR）上，發表了一篇《讓銷售與行銷休兵（Ending the War Between Sales and Marketing）》文章，呼籲兩邊最好停戰。

文章中開宗明義地指出，許多公司的銷售人員與行銷人員之間，關係不和，往往導致企業很大的損傷。實務上，如果產品的銷售情況不佳，行銷部門會指責銷售部門，竟然將這麼好的行銷企劃執行不當。銷售人員則抨擊行銷部門沒有第一線的經驗，不是規畫的產品不符合顧客所需，就是價格訂的太高，或是促銷方案了無新意；行銷部門並認為銷售人員不重視市場的發展，目光容易聚焦在個別顧客身上，銷售部門則認為行銷人員不了解銷售現場，不了解顧客的真實狀況。

為了釐清與解決這個問題，科特勒等人進行研究，獲得以下發現。

行銷部門會因為企業規模的不同，而有很大的差異，絕大多數的小型企業沒有行銷部門。這類企業的行銷想法，往往只是來自老闆或銷售主管本身，甚至是廣告代理商，同時認為，行銷與銷售是一樣的事情，最終目標其實就是銷售。

至於規模相對較大的企業，則會設置行銷部門，進行市場區隔、選擇目標市場、發展產品定位，同時擬定產品（product）、定價（pricing）、通路（place）、推廣（promotion）等行銷組合。尤其是當行銷部門開始涉入企業長期策略的發展，協助品牌的建立，並開始與財務、製造、研發等單位合作，在心態上，開始覺得自己在公司裡的「位階」已有所不同。就在這樣的組織架構與心態下，行銷部門更容易與銷售部門容易產生衝突。

圖1顯示行銷與銷售之間的關係與差異。

資料來源：Ending the War Between Sales and Marketing by Philip Kotler, Neil Rackham, and Suj Krishnaswamy

圖1是一個「購買漏斗」的示意圖，前四個步驟為：顧客知曉（customer awareness）、品牌知曉（brand awareness）、品牌考慮（brand consideration）和品牌偏好（brand preference）。在此四個階段，行銷部門往往透過行銷計畫的發展，協助建立品牌偏好，接著，再將後續任務交給銷售部門，但如果之後的事情進展並不順利，銷售部門可能就會批評行銷部門的行銷計劃，而行銷部門則指責銷售部門工作不夠努力。

另一方面，銷售部門負責漏斗的最後四個步驟：購買意向（purchase intention）、購買（purchase）、顧客忠誠（customer loyalty）和顧客擁戴（customer advocacy）。尤其在前兩項決定是否購買與成交的階段，行銷部門通常在這些任務中不起作用。

至於行銷部門與銷售部門處不好的原因，科特勒等人認為主要有兩個：經濟與文化。首先，在經濟上，由於兩部門都分食公司的銷售預算，同時，行銷部門決定定價，銷售部門決定成交價；行銷部門覺得銷售人員在侵蝕公司利益，銷售部門覺得行銷人員定價太高，往往賣不出去，彼此在價格觀點上存著歧異。此外，對於促銷成本與費用，也是主要的爭議來源。銷售團隊往往認為促銷費用太高，效益太低，而且效益難以衡量。行銷人員則認為行銷是持久戰，品牌的塑造無法一蹴可及，認為銷售部門太過短視。

其次，在文化上，行銷人員與銷售人員屬性並不相同。行銷人員較像「文官」，銷售人員較像「武將」。通常行銷人員具有分析、企劃能力；銷售人員則願意與顧客接觸，並建立關係。銷售人員將心力放在可立即成交的產品；行銷人員則希望銷售人員賣出對公司整體、長期更有利的產品；銷售人員的績效常擺在短期的營業額，行銷人員的績效在置於各種專案所創造出的長期競爭優勢之上。

在了解了行銷人員與銷售人員之間的隔閡與差異後，兩者之間又該如何進行合作，將在之後的文章中與大家分享。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：田中冠宇