觀察法（Observational Method）
觀察是人類生存在世界上很重要的一項工作，因為人類每到一個陌生的環境，都得先仔細查看四週，發掘有無危害自己生命的各種威脅，並設法加以排除，才有辦法安身立命。所以觀察週遭的人、事、物，便成為人類與生俱來的能力。
很多人以為「觀察法（Observational Method）」單純是使用眼睛來看，但其實觀察法是透過人類的不同感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方法）來蒐集資料，並對資料進行分析與解釋，進而探究背後「問題」的一種方法。
舉例來說，一家專門生產狗飼料的公司，想要研究哪一種飼料容易造成狗的口臭。然而，「狗的口臭」這個概念要如何衡量？這時，觀察法就派上用場。首先，研究者可以透過文獻探討，針對口臭發展出一個量表，接著對幾位測試者進行訓練，協助測試者熟悉測量的方式，以及進行量表的評量。接著請測試人員，對同一隻狗，去聞狗的口臭，然後給予評分，之後再將眾人的分數加以平均，就可以得到該隻狗的口臭分數。以上就是觀察法中使用「嗅覺」，對研究目標進行觀察（如圖1所示）。
在研究方法上，觀察法包括「參與式觀察」與「非參與式觀察」兩種。
1.參與式觀察法（Participant observational method）
參與式觀察法顧名思義，是研究者親身加入所欲觀察的群體，來瞭解人物事件背後的環境、過程、關係…等，進而闡明研究發現。
舉例來說，美國紐約州立大學的教授傑瑞．紐曼（Jerry Newman）寫了一本書，《我在漢堡店臥底的日子（My Secret Life on the McJob）》，這本書就是他花了14個月，到全美麥當勞、漢堡王等七間連鎖漢堡店，擔任基層員工所做的觀察研究；而哥倫比亞大學教授蘇西耶．凡卡德希（Sudhir Venkatesh）則是花了十年的時間，混入美國幫派進行觀察，然後寫下很著名的質化研究《我當黑幫老大的一天（Gang Leader For A Day）》一書。
2.非參與式觀察法（Non-participant observational method）
非參與式觀察法是指研究者不直接涉入被觀察的情境。在進行觀察之前，通常會先讓被觀察者所知悉，然後開始進行觀察。但在這樣的情況下，由於被觀察者知道有研究者在身邊附近觀察，所以經常會表現出異於正常的行為。
舉例來說，管理學裡有一個很著名的研究叫做「霍桑實驗（Hawthorne Experiments）」。這個研究是由哈佛大學教授埃爾頓·梅歐（Elton Mayo）等人，在芝加哥西方電氣公司的霍桑工廠所執行。這項研究在繼電器裝配工作現場進行實驗，準備操弄各項變數（包括休息時間、點心、燈光等），企圖找出影響工廠生產力的因素。結果發現，無論哪一項因素的變化，工廠員工的產量竟然都「持續」增加（即便薪水沒有調整）。而這樣的變化，也代表研究背後有未知的干擾變數存在，因此引發梅歐開始研究社會和心理因素與生產力之間的關係。
有趣的是，這項研究後來有許多重大發現，其中之一就是提出「霍桑效應（Hawthorne effect）」。霍桑效應意思是說，一旦員工知道自己被觀察時，他會感受到自己被重視，進而提高生產力。
此外，觀察法有助於深入了解被觀察者的行為，而且可以進行縱貫面研究（Longitudinal Research）（亦即較長時間維度的研究）；缺點則是較無法控制外生變數，較無法量化，且所花費的時間、成本可能較多。同時，觀察法容易受觀察者主觀判斷的影響，以及可能會有研究倫理如道德、隱私權等問題。
最後，行銷資料科學出現後，觀察法的工具有了大幅度的延伸。無論是透過監測軟體記錄使用者的網路行為，或是透過影像技術紀錄個人肢體或是表部表情，亦或是透過聲音技術紀錄個人的聊天內容…等。觀察法的應用，也變得越來越多元。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：黃亭維
