讓消費者認識你 — 行銷漏斗(The Marketing Funnel)模型

社會科學家經常使用模型,來讓他們的理論得以使外界知曉與理解。行銷漏斗模型就揭示了消費者在「消費決策程序」中,從最上層最大的消費者目標市場,依次到消費者知曉(aware)企業產品……到最底層最小的建立品牌忠誠(loyal)之間,每一個階段目標市場由大到小的變化,如圖1所示。

圖1 行銷漏斗 (繪圖者:周晏汝)

資料來源:修改自Philip Kotler、Kevin Lane Keller,Marketing Management, 14th Ed。駱少康譯,《行銷管理學》,第14版,東華,第151頁。

從圖1可發現,最上層是「目標市場」,最下層是「忠誠顧客」,中間分別是「知曉」、「有意願試用」、「試用」、「最近使用(過去3個月使用1次)」、「經常使用(過去兩週至少一次)」、「最常使用」。從上到下呈現漏斗形式,意指目標市場人數,隨著消費決策程序,從「知曉」到「忠誠」,人數越來越少。

此外,行銷漏斗背後,還有一個很重要的因素也要考慮進去,它很強調「轉換率」(conversion rates)。「轉換率」係是指從一個階段(例如:知曉)到下一個階段(例如:有意試用)的比例。舉例來說,現在很多手機大廠除了在電視、網路上大打廣告,他們也很重視消費者實際的體驗,因此設立了很多體驗館,或者舉辦快閃活動,目標就是要把消費者從知曉階段逐步提昇到有意試用階段,拉抬轉換率。

有了行銷漏斗模型,可以協助行銷人員了解顧客在進行消費決策程序時,瓶頸發生在哪個階段,例如:從「試用」到「近期使用」的「轉換率」很低,代表在公司在「產品」上可能出了問題。

更進一步來看,隨著電子商務的出現,行銷漏斗也出現了許多種變化。例如:新的「網路行銷漏斗」包括:未知曉、知曉、搜尋、瀏覽、會員、購買、再次購買、推薦他人。而這整個過程中,消費者也會產生瀏覽資料、會員資料、交易資料、推薦資料等,這些資料也隨著「網路行銷漏斗」人數由多到少,資料的豐富程度由少到多。於是我們可以得到以下的網路行銷漏斗資料來源圖,如圖2所示。

圖2 網路行銷漏斗資料來源(繪圖者:余得如)

以上的圖形顯示,當顧客透過不同的方式與企業接觸時(例如:官網、Blog、社群網站、call center、櫃檯…等),企業可利用現行的行銷資料科學技術,如網路爬文、資料採礦等,即可累積與分析不同階段、不同類型的資料,並研擬相關的行銷決策,以協助企業提升「網路行銷漏斗」各階段的「轉換率」。

作者:
羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)

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