有效提昇決策品質─資料導向決策

進入大數據時代,我們不厭其煩地指出,企業應由以經驗導向,改為以「資料導向決策」(Data Driven Decision-Making,簡稱DDDM),意思是指企業能以「資料分析」為決策基礎,不要再以「直覺為基礎」的決策方式,因為兩者之間有著天差地別。

以網路平面廣告為例,當網頁平面設計師設計出廣告之後,一般公司會由行銷主管進行主觀判斷來決定廣告的好壞。再藉由主管提出修正意見,讓設計師進行修改。但如果是行銷研究能力強一點的公司,則會透過「焦點群體」(focus group)的運作,希望由少部分消費者來判斷廣告的好壞。意即由焦點群體內的消費者成員們提出修正意見後,交設計師進行修改。當然,這種作法的成本相對高很多,所以需要考量成本效益。

還有一些公司,則會聘請資料分析師,在網站上針對平面廣告進行A/B Test,透過讓使用者們瀏覽到不同的平面廣告,以及偵測背後點擊與瀏覽行為的差異,進而判斷出網路平面廣告的好壞。同時,藉由不斷地修正與驗證,將平面廣告的效益,調整至最佳的狀態。

以上三種做法,第一種由主管決定最為「主觀」;第三種由資料來決定則最為「客觀」;而焦點群體法則介於兩者之間(此處係指由「客觀」的消費者提供其「主觀」的想法,但要記得,消費者的「想法」往往不等於其實際的「行為」)。而第三種決策方式,就是所謂的「資料導向決策」(DDDM),如圖1所示。

圖1 三種做法之比較概念圖 (繪圖者:張庭瑄)

根據麻省理工學院(MIT)教授艾立克.布林約爾松(Erik Brynjolfsson)等人的研究,在「資料導向決策」量表上,如果能做到每提高一個標準差,生產力則成長4%~6%。同時該研究也發現,採取「資料導向決策」的企業會有較高的資產報酬率、股東權益報酬率、資產利用率以及市場價值。

事實上,「資料導向決策」概念的本質,說得直接一點,其實就是「理性決策」。只是,過去要在有限的時間與金錢下,要收集到足量的客觀量化資訊,有其困難。但隨著電子商務的興起,許多消費者行為,全部都在網路上進行,他們的喜好與真實行為也全部都被紀錄下來。因此,讓理性決策的可能性與適用性,大幅度地增加。

面對「資料導向決策」概念的興起,我們應該要選擇積極擁抱,因為這樣的概念可大幅增加決策的有效性。不過,我們也要強調一點,採取資料導向但這並不代表,我們就要放棄「直覺決策」。畢竟不是所有情境,都適合透過「理性決策」來進行,例如進入一個完全沒有資料可循、或是只有部分資料的新市場,有時就得大膽一點放膽去做,因為此時,展現企業家精神的「直覺決策」還是有其價值的。

羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)

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