購物成交路徑大解密（Path to Purchase）

如果把購物的旅程，看成是一段尋寶的驚奇之旅，企業一定要先自問，消費者會在哪裡看到我們給他的尋寶圖。他們又會走哪一條路來，中途有沒有其他人會把消費者截走，導致他們最終無法發現我們所提供的寶藏。成交路徑（Path-to-Purchase）分析，就是分析消費者在成交之前，所經歷過的每個階段。

在消費者購買行為的理論裡，主要有兩種購買程序。

1. AIDA：A（Attention）引發注意、I （Interest）產生興趣、D（Desire）培養欲望、A（Action）產生行動。
2. AIDMA：A（Attention）引發注意、I （Interest）產生興趣、D（Desire）培養欲望、M（Memory）形成記憶、A（Action）產生行動。

事實上，網路興起之後，又多了另一種消費者購買程序AISAS。

AISAS：A（Attention）引發注意、I （Interest）產生興趣、S（Search）進行搜尋、A（Action）產生行動、S（Share）口碑分享。如圖1所示。

圖1 AIDA、AIDMA、AISAS三種消費者行為模式（繪圖者：廖庭儀）

綜合以上三種消費者購買程序，可以發現，消費者採購流程不外乎經歷過購買前（發現、搜尋、考慮）、購買中（購買）、與購買後（分享）。成交路徑（Path-to-Purchase）分析，就是對消費者購買前、中、後的行為進行分析。

了解消費者這樣的成交路徑，並不是希望企業一定要在最終點能夠獲得消費者的青睞。這樣的歷程，看似沒有幾個步驟，但真正要完成成交最後一哩路，有時卻是漫漫長路。因為從開始到結束，消費者購買的路徑很少是直線的，加上現在促成買賣的媒介很多，消費者很容易「誤入歧途」，在半路就被喊停，或者被其他競爭者攔截走，如果形容更貼切一點，它更類似於尋寶。

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在消費者的成交路徑，即客戶旅程中，消費者每一次搜尋，就可以激發一個全新的想法或想要。每一次搜尋，就可以使您的品牌與競爭對手產生差異。

「與google一起思考」網站，曾經提出「在成交路徑上贏得消費者的七個方法」：

一、考慮位置和便利性：

企業不僅可以在成交路徑與消費者連繫，還可依他們所處的地點交貨，確保可在線上顯示產品庫存，方便客戶查看，企業必須提供靈活的付款和提貨選擇才能贏得銷售。

二、隨時提供顧客協助

由於廣告有時只是以推廣形象為主，並非以成交為目的。企業必須在整個成交路徑中隨時提供協助，儘早將自己打造成值得信賴的資源。

三、搜尋可以導致發現

全盤了解客戶成交旅程後，知道企業有可能在過程中的任何一步抓住旅客眼光，因此不妨在消費者最後一次點擊前，多想一些。

四、考慮截長補短

有時候，一個看似無關的搜尋動作就會引起消費者對你的品牌的興趣。考慮與不同（但相互關聯）的品牌合作，吸引類似的消費者。

五、為意外做好準備

在消費者可能改變想法並考慮相關產品的地方，儘量提高你的存在感，他們一定會注意到你的。

六、不要小看評論的力量

了解線上評等和消費者認知的重要性，考慮在其中加入你的廣告。

七、切記世界是會移動的

認清行動裝置的作用，將你的行銷傳遞和定位計劃做成跨設備的，不要只限定在某些設備。

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蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大企管系博士）

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