購物成交路徑大解密(Path to Purchase)

如果把購物的旅程,看成是一段尋寶的驚奇之旅,企業一定要先自問,消費者會在哪裡看到我們給他的尋寶圖。他們又會走哪一條路來,中途有沒有其他人會把消費者截走,導致他們最終無法發現我們所提供的寶藏。成交路徑(Path-to-Purchase)分析,就是分析消費者在成交之前,所經歷過的每個階段。

在消費者購買行為的理論裡,主要有兩種購買程序。

  1. AIDA:A(Attention)引發注意、I (Interest)產生興趣、D(Desire)培養欲望、A(Action)產生行動。
  2. AIDMA:A(Attention)引發注意、I (Interest)產生興趣、D(Desire)培養欲望、M(Memory)形成記憶、A(Action)產生行動。

事實上,網路興起之後,又多了另一種消費者購買程序AISAS。

AISAS:A(Attention)引發注意、I (Interest)產生興趣、S(Search)進行搜尋、A(Action)產生行動、S(Share)口碑分享。如圖1所示。

圖1 AIDA、AIDMA、AISAS三種消費者行為模式(繪圖者:廖庭儀)

綜合以上三種消費者購買程序,可以發現,消費者採購流程不外乎經歷過購買前(發現、搜尋、考慮)、購買中(購買)、與購買後(分享)。成交路徑(Path-to-Purchase)分析,就是對消費者購買前、中、後的行為進行分析。

了解消費者這樣的成交路徑,並不是希望企業一定要在最終點能夠獲得消費者的青睞。這樣的歷程,看似沒有幾個步驟,但真正要完成成交最後一哩路,有時卻是漫漫長路。因為從開始到結束,消費者購買的路徑很少是直線的,加上現在促成買賣的媒介很多,消費者很容易「誤入歧途」,在半路就被喊停,或者被其他競爭者攔截走,如果形容更貼切一點,它更類似於尋寶。

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在消費者的成交路徑,即客戶旅程中,消費者每一次搜尋,就可以激發一個全新的想法或想要。每一次搜尋,就可以使您的品牌與競爭對手產生差異。

「與google一起思考」網站,曾經提出「在成交路徑上贏得消費者的七個方法」:

一、考慮位置和便利性:

企業不僅可以在成交路徑與消費者連繫,還可依他們所處的地點交貨,確保可在線上顯示產品庫存,方便客戶查看,企業必須提供靈活的付款和提貨選擇才能贏得銷售。

二、隨時提供顧客協助

由於廣告有時只是以推廣形象為主,並非以成交為目的。企業必須在整個成交路徑中隨時提供協助,儘早將自己打造成值得信賴的資源。

三、搜尋可以導致發現

全盤了解客戶成交旅程後,知道企業有可能在過程中的任何一步抓住旅客眼光,因此不妨在消費者最後一次點擊前,多想一些。

四、考慮截長補短

有時候,一個看似無關的搜尋動作就會引起消費者對你的品牌的興趣。考慮與不同(但相互關聯)的品牌合作,吸引類似的消費者。

五、為意外做好準備

在消費者可能改變想法並考慮相關產品的地方,儘量提高你的存在感,他們一定會注意到你的。

六、不要小看評論的力量

了解線上評等和消費者認知的重要性,考慮在其中加入你的廣告。

七、切記世界是會移動的

認清行動裝置的作用,將你的行銷傳遞和定位計劃做成跨設備的,不要只限定在某些設備。

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蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

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