超越通路─多通路、跨通路與全通路

智慧行動裝置的盛行,使得線上與線下購物的界線逐漸趨於模糊,個別消費者能使用多個零售通路前來購物,例如實體零售商、官方網站和行動裝置等,消費者的購買行為一舉跨越了時間、地理環境的限制。

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相對地,通路概念的發展也從過去的單一通路,發展到多通路、跨通路,再進入到整合虛擬和實體之全通路零售模式,如圖1所示。

圖1 通路概念的發展。 繪圖者:周晏汝

以下簡單對多通路(Multi-channel)、跨通路(Cross channel)、全通路(Omni channel)進行說明。

1.多通路(Multi-channel):企業發展多種通路,包括:實體店面、網路商店、行動購物等,與消費者進行溝通。例如:一家公司同時擁有實體店面與網路商店。

2.跨通路(Cross channel):企業在多種通路之間,進行交叉銷售(Cross selling)。例如:消費者在一家公司的實體商店進行消費,銷售人員同時介紹其購買該公司網路商店上的產品。

3.全通路(Omni channel):以消費者為中心,透過企業實體通路與虛擬通路的融合,提供消費者個人化的行銷服務。例如:無論消費者曾經在企業的哪一種通路消費過,企業都能透過不同的通路,提供消費者購買訊息、協助消費者進行採購、並做好售後服務。

實務上,多通路、跨通路、與全通路背後的差異,不只在通路之間整合的程度,還包括組織結構的設計、資訊庫的整合程度…等。在多通路階段,各通路部門之間彼此獨立,甚至相互競爭。各通路部門的資料庫彼此之間並未整合。各通路部門追求自身通路利潤極大化。

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至於跨通路階段,各通路部門之間雖然彼此獨立,但相互合作。各通路部門的資料庫開始進行整合,各通路部門透過合作,將彼此的利潤擴大。到了全通路階段,各通路部門融合成同一部門,擁有單一來源的資料庫,並以提供消費者個人化的服務為終極目標。

最後,從多通路、跨通路、到全通路,資料庫整合的程度越來越高,而行銷資料科學所能創造出來的價值也越來越大。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

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