運用大數據來做通路店型改造─屈臣氏的實例

有人預言,進入大數據時代之後,第一個得利的行業會是零售產業。因為消費者只要進入賣場,從距離貨架有多近,或者拿起商品又放下,任何一個舉動都會留下龐大的資料。零售業者只要好好將消費者留下的結構性資料和非結構資料加以記錄、篩選和分析,都會是企業行銷資料科學的珍貴來源。

(作者: prettysleepy)
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屈臣氏七種店型設計

讓我們來看一下屈臣氏這家美妝用品連鎖店的實例。屈臣氏從2010年開始,就依據數據分析,進行店型改造[1]。這種做法已徹底打破以往由自己決定店型的模式。屈臣氏主要是以超過500萬位會員以及店內25,000項商品的銷售資料進行分析,發掘出不同市場區隔的顧客,並藉此設計出七種店型,其中包括:高價住宅、價值取向型住宅、目的消費型、遊客型、商業區型、車站商場型與學校型等七種。表面上看,這些店面的外觀並沒有太大的差異,但內部的陳列卻有很大的不同。

根據商業周刊的報導,屈臣氏總共設計出約1500種的貨架陳列圖,透過對消費者資料的掌握,對於營收下滑的店,在陳列上可採取快速的轉換。舉例來說,以陸客為主的「遊客型」店,就因應消費者的需求,成立「台灣冠軍伴手禮」專區,販售台製面膜等產品。唯一旦環境改變時,屈臣氏能馬上因應進行調整,轉換成「住宅型」店,藉此抓住本地消費者。透過數據分析,轉換的過程非常迅速。屈臣氏在一週內先降低庫存,並對新店型進行布局,並在一個月內,完成所有調整的細節。根據以上的作法,屈臣氏「遊客型」店在陸客大幅減少超過4成以上時,業績衰退的幅度大多還能控制在5%左右。

而依據今周刊報導,剛下班的王小姐趁著回家路上到屈臣氏買東西,原因是周三購物紅利乃是以兩倍積點計算。選好商品、拿著會員卡,結帳時不忘收下發票和折價券,回家一看發現店員給的折價券,正好是她下周想買的去油洗髮精。而如果就此認為屈臣氏送給每位消費者的折價券都是一樣的,那可不一定。因為它送出來的每張折價券,其實是屈臣氏搭配消費紀錄與個人喜好的大數據所算出來的。屈臣氏發現過去三年王小姐買的都是特定功能的洗髮精,所以才會給予王小姐該產品的折價券,而這正是大數據的預測力量。

有趣的是,以上的故事,很像以前傳說中,台灣經營之神王永慶賣米的故事。話說王永慶在米店創業時,只要送米到客戶家,就會偷偷測量人家的米缸存量,大約估算還可以吃幾天。然後他就把握機會,在人家快吃完米的前一天,將全新的米送到,以免被人搶走生意,但這一點則是靠王永慶個人所估算出來的。

曾經屈臣氏透過數據分析,發現年輕客群逐漸流失,所以開始與速食業者合作,進行跨業促銷,並成功找到約兩成的全新年輕客戶。透過數據分析,屈臣氏在全省零售業整體營收年增不到2%,甚至是持平的情況下,它卻能持續成長超過5%。運用大數據,屈臣氏成功地進行了通路店型的改造。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)

[1]資料來源:林洧楨,《算出七種人氣店型 解密屈臣氏大數據戰法》,商周,2017.10.18。

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