零售分析(Retail Analytics)

2017年7月8日,無人商店淘寶會員店(Taocafe,淘咖啡)於杭州開幕。2018年1月29日,台灣7-ELEVEn首家無人店「X-STORE」也在統一總部開放給內部員工使用。在美國,位於西雅圖的亞馬遜(Amazon)總部,經過兩年內部的試營運,無人便利商店Amazon Go正式於2018年1月22日開幕。無人商店的概念,正式走入你我的生活。

以Amazon Go為例,消費者只要擁有亞馬遜既有的帳號,並下載Amazon Go專屬的App,就能直接進行消費。當消費者走進這家無人商店時,先在入口處掃描Amazon Go的App,就可以進去選購商品,並將商品放到包包裡,然後走出商店,自動完成結帳扣款。為了達到這樣的境界,商店內裝設了眾多的攝影機,貨架上也有重量感測器,再透過背後的機器學習演算法進行人體與商品的辨識,最終達成無人結帳的目標。

只是,縱使做到如此,Amazon Go還不能真正地被稱為是無人商店,因為店內仍須有廚師料理生鮮食品,員工必須將商品上架…。但這樣的做法已經顛覆了傳統商店的營運模式,也為行銷資料科學的應用,展現了一個新奇的案例。

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有人說,零售業是最有趣的行業,因為涉及的品項最廣,也是最能接觸到顧客真實喜好的產業。雖然零售業目前已開始仰賴大數據分析,然而,當零售業從「有人店」進展到「無人店」,大家現在就可以想像一下,屆時無人店會用到多少數據分析嗎? 要解答這個問題,不妨先回過頭來,重新檢視一下零售分析(Retail Analytics)就可以知道答案了。

零售分析的主要的目的,在於透過資訊科技與資料科學技術,協助零售商進行營運管理、供應鏈管理、商品管理、人員管理、促銷管理、顧客管理等,以降低營運費用,提高利潤,如圖1所示。以下是各項目功能的簡單說明。

1.營運管理:即時整合、分析各分店的營運狀況,並協助給予決策建議。

2.供應鏈管理:做好賣場的進貨管理與存貨管理。

3.商品管理:讓商品能擺放到最佳位置,做好商品佈置。

4.人員管理:優化人員班表管理,避免結帳時大排長龍,或是產生服務人員閒置。

5.促銷管理:根據不同時間(季節、節慶、天氣…等)、不同商品狀態(淡旺季、保存期限…等),發展有效的促銷活動計畫。

6.顧客管理:紀錄與分析來店顧客人數、動線、購買行為等。

圖1 零售分析

想像一下,消費者一旦進入店後,就有攝影機和感測器(也就是俗稱的「刷臉機」)開始對消費者進行身分識別,判斷該消費者是會員或非會員?是貴客或常客?然後,系統開始記錄與分析來店的顧客人數、動線、個別購買行為等結構性與非結構性資料,甚至當消費者還在店裡時,手機上就收到零售商根據數據分析而傳送的個人化優惠卷。

過去,零售業很依賴POS機,因為可以即時整合、分析各店的狀況。到了現在(甚至是無人店),影像追蹤技術的出現,為分析顧客進店行為和商品推廣工作提供了新的方法,而行銷資料科學則協助零售商更了解消費者行為。

羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)

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