顧客區隔的新方法

所謂「戲法人人會變,但巧妙各有不同」,市場區隔這件事也是一樣,以往企業在製訂區隔行銷政策時,可能偏重在傳統的性別、年齡、教育程度、職業和收入等人口統計變數,但是隨著這類調查研究越多,區隔的想法也越多元。現在,試想一下,如果是依照消費者必須完成的工作或任務組合,可以建構出新的「市場區隔」嗎?

全球資訊倉儲龍頭公司Teradata(天睿)的策略分析主任茱迪.拜耳(Judy Bayer),以及英國ESCP歐洲商學院(ESCP Europe Business School)的行銷學教授瑪麗.泰拉德(Marie Taillard),2013年6月在哈佛商業評論數位版上,發表了一篇文章《顧客區隔的新架構(A New Framework for Customer Segmentation)》。

拜耳和泰拉德開宗明義就指出,傳統的市場區隔做法有其限制。拜耳和泰拉德先引用哈佛大學教授克雷頓‧克里斯汀生(Clay Christensen)的話,重新定義區隔,「消費者其實是『雇用』產品來完成特定工作,而非因為他們是屬於某特定的市場區隔。」因此,她們發展出一種新的市場區隔方法,即透過「消費者需要完成工作或任務的組合」,發展出新類型的市場區隔方式,作法如下(如圖1所示):

一、分析消費者使用企業產品情境

拜耳和泰拉德以使用「智慧型手機」為例。消費者使用產品的情境,可能會有:「在海外旅遊時想與親友聯絡」、「週末外出時想找到最佳的娛樂或用餐地點」、「上班時連絡客戶」、「直播時想要有美美的影像」、「晚上宅在家裡時,想要快樂地打電動」…等。透過行銷研究分析,消費者使用公司產品的情境,可能會高達數十種到上百種。

二、進一步分析各種情境中,關於交易與顧客行為的資訊

以週末娛樂的使用情境為例,可以分析出以下消費者待完成事項,例如:搜尋娛樂、餐廳、電影等資訊,以及登入社群網站討論、分享週末的娛樂體驗。而以上班時連絡客戶的情境為例,待完成的工作可能包括:使用電話與客戶連絡、用line傳檔案給客戶…等。

三、利用資料找出個別消費者與待完成事項的關聯。

透過行銷研究與大數據分析,並根據每項待完成的事情為消費者進行記錄。例如:某位消費者可能花20%的時間在娛樂事項上、花50%的時間在工作事項上…等。根據消費者的待辦事項,將消費者進行區隔,每個區隔裡可能只有三、四項待完成的事,例如:某一個區隔強調拍照與分享;另一個區隔則強調線上遊戲的體驗。

傳統的市場區隔會將重心放在各種區隔變數上,例如:通話時間、上網時間…等。然而,像上述這些新型態的區隔方法,強調探索消費者的使用情境,以及其所需要完成的工作或任務組合。

一旦開始分析關於消費者使用產品情境的大量資料時,企業就可以精準地看到消費者如何將產品運用在自己待完成的事項上,並且觀察到消費者如何完成這些事情。到時候要賣什麼產品或服務給消費者,就會更加容易。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖者:盧曉慧

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