顧客滿意度調查，跟您想的不一樣
不知道您有沒有這樣的經驗。在某些餐廳用餐後，餐桌上會有個QR-Code，希望您拿出手機掃瞄後，直接上網填寫問卷，回覆這次用餐的經驗與滿意度，以便餐廳做為改進的依據，而餐廳也會贈送些小禮物做為回禮。
為了了解顧客體驗的過程，以往，企業在進行顧客滿意度調查時，最常透過紙本或網路問卷、電話訪談等方式，展開資料的蒐集。然而，這些問卷題目的產生，大多是由行銷企劃人員與主管，依據自己本身的經驗與觀察，或者參考各行各業的滿意度調查問卷，所發展出來。
至於，更嚴謹一點的企業行銷企劃人員，則會參考行銷管理相關文獻，找出與「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」、「服務品質」、「顧客抱怨」、「顧客轉換行為」等相關的量表來參考，進而發展出符合自己公司所需的問卷。再經由多次蒐集問卷的過程，不斷優化問卷內容，以提升顧客滿意度調查的有效性。
如果是更有概念的行銷企劃，則是透過「顧客旅程地圖」，在顧客體驗與企業服務歷程的各個不同「接觸點」上，發展出不同的顧客滿意度衡量指標與項目，以期蒐集到更完整的顧客滿意度資料，如圖1所示。
舉例來說，一家公司的總務人員將準備「年終餐會」。他們往往會先上網去搜尋各家飯店的訂席優惠。選定了飯店，還會到現場勘察場地、進行試餐等。到了餐會結束，還要評估各項服務內容，以做為下一次用餐的參考。
現在反過來看，被選中的飯店，從將年終餐會的資料放上網站，就開始不斷地與客戶發生接觸。而從他們來場勘，一路到服務結束時的「顧客旅程地圖」，可能長達兩三個月，甚至半年以上，而且中間會與顧客接觸的點往往不只一處，如圖2所示。
在這個過程中，為了確保有意上門的客戶，在每個接觸點的滿意度都很高，飯店可以透過文獻探討，發展出各接觸點的顧客滿意度指標與項目。並且透過紙本問卷或網路問卷、深度訪談、焦點群體、IoT偵測、網路輿情分析、Google評論監控分析…等工具，來蒐集與顧客滿意度相關的資訊。
從以上顧客滿意度調查的發展趨勢來看，我們可以發現，要調查顧客滿意度，不應該只有在服務（消費者用餐）的那個時點，而應該擴大到整個顧客旅程地圖。同時，為了做好顧客滿意度調查，我們可以整合行銷研究與行銷資料科學的作法及工具，以獲得真正有用的資訊。
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖：彭煖蘋
