顧客滿意度資訊的使用 — 資訊蒐集、分析、傳達、與使用率
延續之前提到的「顧客滿意度資訊使用模型（A Model of Customer Satisfaction Information Usage）」，尼爾·摩根（Neil A. Morgan）教授等人將CSIU模型歸納成四個子流程，其中包含：顧客滿意度資料蒐集（CS Data Scanning）、顧客滿意度資料分析（CS Data Analysis）、顧客滿意度資訊傳達（CSI Dissemination）、以及顧客滿意度資訊使用率（CSI Utilization）（如圖1所示）。
資料來源：Morgan, Neil A., Eugene W. Anderson, and Vikas Mittal. (2005), “Understanding Firms’ Customer Satisfaction Information Usage,” Journal of Marketing, 69(3), July, 131–151.
以下針對CSIU模型的四個子流程做更進一步的解釋：
(一)顧客滿意度資料蒐集（CS Data Scanning）
顧客滿意度資料蒐集包含了四個顯著層面：1.正式化（Formalization）；2.頻率（Frequency）；3.衡量（Measures）；4.抽樣（Sampling）。
- 「正式化（Formalization）」是指利用標準化的規範或程序，來搜集顧客滿意度資料的程度。例如：王品集團旗下店家，在顧客用完餐後都會發放滿意度調查，以標準化的程序來蒐集資料。
- 「頻率（Frequency）」是指在給定的時間範圍內，蒐集顧客資料活動的次數。不同產業、企業有其適合的調查頻率，可以是每天、每週、每月、每季、每半年或是每年。重點在於此調查必須是個持續性的流程。
- 「衡量（Measures）」是指企業蒐集顧客滿意度資料的特定指標及相關結構。例如：再消費意願、願意推薦給家人朋友的程度。
- 「抽樣（Sampling）」是指公司確認蒐集顧客滿意度資料樣本來源的方法。例如：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、集群抽樣…等。
(二)顧客滿意度資料分析（CS Data Analysis）
顧客滿意度資料分析包含了三個特別重要的特性：1.資料整合（Data integration）；2.複雜性（Sophistication）；3.關係檢驗（Relationships examined）。
- 「資料整合（Data integration）」是指將不同來源獲取的顧客相關資料整合的程度。例如：整合顧客滿意度評分與顧客投訴系統的資料。
- 「複雜性（Sophistication）」是指獲取顧客滿意度資料時統計分析方法的複雜性。例如：單變量分析、雙變量分析、多變量分析等。
- 「關係檢驗（Relationships examined）」是指在顧客滿意度資料分析中各變數的關聯性。例如：顧客滿意度與顧客購買後行為的關聯性。
(三)顧客滿意度資訊傳達（CSI Dissemination）
公司通常在其中一個部門產生出顧客滿意度的資訊（如市場研究部門），但需要這些資訊的一線員工，通常卻隸屬於其他部門。因此，資訊的傳達變得至關重要，而其中包含三個重要的層面：1.頻率（Frequency）；2.垂直和水平（vertical and horizontal）；3.接收者感知特徵（Recipient perceived characteristics）。
- 「頻率（Frequency）」是指在給定的時間內，顧客滿意度資訊的傳達次數。例如：每週或每月一次向一線員工傳達顧客滿意度資訊。
- 「垂直和水平（vertical and horizontal）」是指顧客滿意度資訊，在公司層次結構（垂直）上及功能區域（水平）間傳遞的程度。例如：向高階管理人提供顧客滿意度資訊，以利決策制定。
- 「接收者感知特徵（Recipient perceived characteristics）」指的是顧客滿意度資訊接收者，獲得資訊時的感知。這種感知是公司如何使用顧客滿意度資訊的關鍵因素，其中又有三項感知尤為重要，包括：
- 準確性（Accuracy），此為接收者將顧客滿意度資訊視為有效和可靠的程度。例如：顧客滿意度調查問題有缺漏，會導致員工認為此調查不具意義。
- 可用性（Usability），此為接收者將顧客滿意度資訊視為與其相關和即時的程度。例如：公司於半年後才將顧客滿意度資訊傳達給員工，使員工不願意重視此資訊，造成資訊可用性低的結果。
- 診斷性（Diagnosticity），此為接收者對於產生顧客滿意度資訊的來源之認同程度。例如：行銷經理認為蒐集顧客滿意度資訊的人員對於產業與客戶一無所知，所以不願使用此資訊。
(四)顧客滿意度資訊使用率（CSI Utilization）
有了顧客滿意度資訊後，若沒有將其轉換成適當的決策，資訊就會變得毫無價值。CSI的使用率包含四個重要層面：1.決策數量（Number of decisions）；2.決策範疇（Decision domain）；3.工具性使用（Instrumental use）；4.概念性使用（Conceptual use）。
- 「決策數量（Number of decisions）及決策範疇（Decision domain）」。研究結果顯示，公司很少使用顧客滿意度資訊作為決策參考，儘管有使用，大多也是用在顧客服務以及客戶管理等領域。但文獻表明，所有功能部門都應該善用顧客滿意度資訊，以提升決策品質，這點顯示了決策數量（Number of decisions）及決策範疇（Decision domain）的重要性。例如：公司使用顧客滿意度資訊制定財務決策、人力資源決策…等。
- 「工具性使用（Instrumental use）」是指直接利用顧客滿意度資訊來解決特定問題或做出特定決策。研究也發現，公司在應用顧客滿意度資訊時，通常以工具性使用為主。例如：電信業者收到顧客反映手機經常無訊號，於是增加某地區基地台數量。
- 「概念性使用（Conceptual use）」是指使用顧客滿意度資訊，強化思維過程，這種思維在短期內不會導致行動，但會讓企業有機會開發出新產品。例如：顧客經常抱怨忘記帶錢包而導致消費無法順利進行，促使企業想出行動支付的概念。
作者：文若瑄（臺灣行銷研究特約編輯）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖：文若瑄
