每年幫Amazon 多賺了數千萬美元的成長駭客方法- A/B測試(A/B Testing)

過去在進行網頁設計時,通常是透過設計者或是網站主管本身的認知,來決定版面的設計。但是,這樣的設計概念,有時難免流於主觀,或者根本不受網友的青睞。為了更貼近消費者的想法和使用習慣,現在常用「A/B 測試(A/B Testing)」來驗證。基本上,A/B testing是一種透過分析使用者瀏覽的狀況,來優化網頁、APP介面、網路廣告等頁面設計的一種工具。

以往在設計網頁時,因為不曉得使用者的瀏覽偏好,通常只能用猜測的方式,來捕捉使用者的喜好。然而,這樣的設計方式,因為缺乏明確準則,再加上個人主觀想法的差異,常導致使用者搖頭。結果就是對設計者友善,而非對使用者友善。

執行 A/B testing 時,網站常會依圖案、文字編排、按鈕顏色和版面設計…等,設計出兩款介面,分別為「實驗組」與「對照組」。當使用者們進入網站後,會輪替看到兩種不同的介面,而每個人在網頁內的動作,都會被記錄下來。之後,企業再對這些紀錄進行分析,就可以了解使用者在A或B版的點擊、瀏覽、停留時間、購買…等行為上的狀況,進而作為調整版面設計的依據,如圖1所示。

使用 A/B testing 另外一個好處是,可將廣告做小範圍的投放,企業可以利用 A/B testing ,了解使用者對於新服務、新廣告、新產品的喜好後,再進行網頁改版或是大規模廣告投放。

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史丹佛大學博士,微軟分析與實驗團隊總經理Ron Kohavi曾和他的同事 Alex Deng、Roger Longbotham 以及 Ya Xu在2014年的Knowledge Discovery and Data mining 研討會上,發表論文指出,要改變一個網站,最好先用一小群的樣本使用者來加以測試,因為如果網頁改變,而消費者不買單,你等於冒著風險,讓所有用戶都得到不佳的使用經驗。

Kohavi 與其團隊曾發表的七個網站測試準則1

1. 小改變就會帶給關鍵指標大衝擊

Kohavi 舉例,2004 年,Amazon將信用卡優惠,從首頁移到結帳頁面,並加上文字說明,告知消費者如果採用 Amazon的Visa信用卡消費,可以省下多少錢。因為這個改變,Amazon每年多賺了數千萬美元。

2. 改變,很少能一次就對關鍵指標產生大的正面影響

任何一個網站的測試與改版,想要一次就產生大的正面影響幾乎不可能。但是,小改變卻可以逐漸被累加。

3. 每個人的進度都不相同

在網站測試上,有個很重要的觀念就是,在A網站測試成功,在B網站未必一樣有效。

4. 速度很重要

使用者對網站的速度非常在意。Kohavi 表示,他們曾在 Bing 做過一次減速測試,實驗只降低100到200 毫秒,以非常輕微的比例減慢,但結果卻造成非常巨大的影響。以 Bing 為例,每增加 100 微秒的速度,就可增加 0.6% 的收入。

5. 要降低「使用者放棄率」很難,要改變「使用者點擊」很簡單

要讓使用者在一個網頁上多點幾下,很困難,但是要讓使用者點擊同一個頁面上不同的地方,就簡單的多。

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6. 避免複雜的設計

對於網站測試來說,越簡單越好。最好的測試就是只有 A/B。無論是 A/B/CA/B/C/D ,甚或是更複雜的測試,對企業來說,幫助都不大。

7. 要有足夠的測試使用者

沒有足夠的使用者,就無法得到準確的結果。至於需要多少使用者才夠?取決於所欲進行測試的實驗,背後「因子」的多寡。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

1 https://pdfs.semanticscholar.org/6f04/e87157ca2aeeedd7fb7867a9f94aafb44578.pdf

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