PESTEL分析-行銷資料科學家必學的十大行銷理論之一(含星巴克案例演示)

杜怡萱

Published in

Marketingdatascience

Nov 3, 2021

一、前言

外部環境與企業的經營息息相關，因此，了解所處的環境是企業在制定行銷策略時的首要任務。而又有「大環境分析」之稱的「PESTEL分析」，正是能協助企業做好外部環境分析的有效工具之一。

二、外部環境與PESTEL分析

（一）外部環境

外部環境主要分成超環境、總體環境與任務環境。「超環境」主要指自然環境。「總體環境」則是指政治、經濟、社會、科技等，對各行各業都會造成影響的環境要素。「任務環境」則是指該產業裡的供應商、顧客、競爭者、替代品等。

（二） PESTEL分析

PESTEL分析主要是針對超環境與總體環境所做的分析。PESTEL分析也是PEST分析的延伸，在原本的政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）的基礎上加入了環境（Environmental）和法律（Legal），如圖1所示。

1.政治（Political）：指對企業有影響的政治力量或相關的政策、法規。可參考的項目，如租稅政策、勞工法律、貿易限制、關稅與政治穩定等。

2.經濟（Economic）：指企業外部的經濟結構、發展和趨勢。可參考的項目如經濟增長率、利率、匯率和通貨膨脹率等。

3.社會（Social）：指企業所處社會的歷史文化、教育發展和風俗習慣等。可參考的項目如人口成長率、年齡結構、工作態度及安全需求等。

4.技術（Technological）：包含企業外部和企業內部生產相關的新技術發展和趨勢。可參考的項目如新技術發明、自動化程度、科技誘因等。

5.環境（Environmental）：指企業在運作過程中和環境的交互影響。可參考的項目如環境政策、氣候變遷、非政府組織的壓力等。

6.法律（Legal）：指企業外部由法律、法規、司法和公民意識等等法律力量所綜合而成的系統。可參考的項目如消費者保護法、著作權法等。

藉由PESTEL分析這個工具，能讓企業了解自己究竟身處於什麼樣的大環境下，並全面地分析超環境與總體環境對企業的影響。

三、星巴克的PESTEL分析

星巴克（Starbucks）從美國起家，至今已成為家喻戶曉，各地可見的跨國企業。對於如此規模的企業，更是需要時時注意外部環境的變化。以下簡單說明星巴克如何在2020年的疫情下，進行PESTEL分析。

(一) 政治因素的影響（Political）：

一般情況下，星巴克作為餐飲業，主要政治因素影響多為原物料的採購政策和各地稅收、勞工政策等。而2020年疫情在美國接連爆發，美國各州陸續實施封城政策，其影響也十分明顯地呈現在星巴克全美銷售額的表現上。2020年第二季的銷售比起2019年同期掉了43%[1]。

(二) 經濟因素的影響（Economic）：

而疫情一樣影響到了全球的經濟，不斷上漲的勞動力和運營成本削弱了星巴克的獲利能力。而星巴克也在2020年宣布將在18個月內永久關閉美國、加拿大境內約400家虧損的直營店面。

(三)社會因素的影響（Social）：

這幾年千禧一代逐漸成為真正意義上的消費主力，而這群消費者比起以往更重視所謂的「CP值」，這意味著星巴克須透過提供優惠或提升品牌價值來阻止消費者轉向消費價格較低的其他選擇。至於疫情所帶來的影響則是，消費者逐漸習慣外帶的消費模式，而星巴克正是抓準了這個機會，積極在各城市發展外帶專門店。

(四)技術因素的影響（Technological）：

近幾年來行動支付的技術愈加成熟，在疫情期間使用行動支付亦能減少接觸，成為許多消費者的新選擇。而星巴克也在積極啟用行動支付。例如提供Apple Pay等平台折扣優惠券，藉此搭上新興行動浪潮帶來的好處。

(五) 環境因素的影響（Environmental）：

全球環境問題、咖啡豆生產國氣候和咖啡農的工作環境等因素，都有可能影響到星巴克的生產流程。同時，如今的消費者也很重視「綠色環保」、「企業社會責任」等議題。對此，星巴克持續推動道德資源採購計畫[2]、投資可再生能源、鼓勵環保杯使用、並盡量減少環境足跡和水資源。然而疫情下外帶免洗餐具和免洗杯的使用可能無法避免。

(六) 法律因素的影響（Legal）：

一般情況下，星巴克須注意各國咖啡因生產和消費相關的政策和法規。疫情期間，星巴克則必須確保遵守各國市場針對疫情提出的政策或新法律。

四、結語

以星巴克為例的PESTEL分析結果中，我們可以看出，在企業認知到外部環境的狀況後，更重要的是去結合自身優勢或外部資源去應對衝擊企業的外部力量。此外，因市場環境是會變動的，我們也應時時檢視自己究竟身處何種環境，以及如何在變動的市場中站穩腳步。

[1]參考資料: 《星巴克季營收大減 950 億！關 400 間門市，要以 3 種「新店型」應戰》（2020）。Janis，取自： https://www.managertoday.com.tw/articles/view/59933
[2] 參考資料:星巴克官方網站https://www.starbucks.com.tw/responsibility/global-report/about.jspx

作者：杜怡萱（臺灣行銷研究特邀作者）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：杜怡萱

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