定位的定義
「定位（positioning）」一詞是由學者艾爾．賴茲（Al Ries）與傑克．屈特（Jack Trout），於1972年的廣告時代（Advertising Age）雜誌上所提出。後來，到了1981年，他們並進一步將此概念發展成《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法（Positioning: The battle for your mind）》一書[1]。
賴茲與屈特在書中提到，「定位」是針對公司產品發展特殊屬性，並與目標市場消費者溝通，以使產品在消費者心目中佔有獨特而鮮明的地位（A product’s position is the way a product is defined by consumers on important attributes — the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products）。
舉例來說，搭飛機，有沒有可能既「便宜」又「舒服」。一想到「便宜」，就想到「廉價航空」，但一想到「廉價航空」，就想到廉價服務、簡陋的座艙、行李費另計、餐點另計…等，怎麼可能搭得「舒服」，畢竟羊毛出在羊身上。但有一家航空公司做到了。那就是總部設於紐約市的捷藍航空（JetBlue）。
搭乘飛機進行長途旅行，有時因為航程太長，因為座位太擠很不舒服，下飛機時，真正的異國之旅還沒有開始，讓你已經快要累垮。主要營運美國內陸航線和來往加勒比海、巴哈馬和百慕達的美國捷藍航空，重新思考消費者所重視的一項飛航產品的屬性：「舒服」。他們發現「舒服」可以有很多意義，同時，思考該如何呈現「舒服」？後來捷藍決定讓空中旅程回歸人性，提出「更寬敞的腿部空間（Even More Legroom, EML）企劃」案。
西方人大都人高馬大，過去在航空界，一般業者的座位寬度常訂為30英吋（約76公分），捷藍航空將A320半個機艙以上的座位，都改為34英吋（約86公分）。多出這10公分的腿部空間，讓顧客更舒服。之後更推出38英吋的選擇─大座椅空間。由於座位寬敞舒適，搭載率大增。同時，也由於座位變少，每架飛機可減少一名空服員（捷藍一年可省下約三千萬美元的成本）。就在全球航空業激烈的競爭環境裡，捷藍航空在此定位下，2017年的營收達到70.15億美金，利潤高達11.47 億美金。
根據台灣科技大學林孟彥教授的說法，「定位就是在消費者心中為公司產品或服務，塑造獨特而鮮明的印象或訴求（亦即公司該努力的方向），然後，根據此訴求，擬定一套具體而完整的行銷組合（4P）方案，並付諸實施」。
捷藍航空先將自己定位成「便宜」且能享受「舒服」的航空公司（如圖1所示）。依據這樣的訴求，捷藍航空發展出一套完善的行銷組合（如「更寬敞的腿部空間（Even More Legroom, EML）企劃案」）全力進行行銷，果然在競爭激烈的航空市場以此成功「定位」。
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：鄭雅馨
[1] 艾爾．賴茲（Al Ries）與傑克．屈特（Jack Trout），譯者：張佩傑，《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法(Positioning：The Battle for Your Mind)》，出版社：臉譜。
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