獨特的女性專用健身中心行銷策略─可爾姿的故事

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Marketingdatascience

6 min readMar 30, 2020

台灣的健身產業正蓬勃發展，整體產業營收從2013年的新台幣30億元，成長到2018年已經突破100億。綜觀如此驚人的成長趨勢，在國人日益重視健康的潮流下，仍會持續。然而，根據國際健康及運動俱樂部協會（IHRSA）所出版的《2018亞太健康俱樂部報告》中顯示，台灣健身場館的滲透率目前只有3%，低於新加坡的5.76%、南韓的7.25%，當然更遠遠低於美國的20%，可以預期的是，全民健身風氣未來更將勢不可擋。

在這樣的發展趨勢下，投入台灣健身產業的廠商越來越多，其中連鎖品牌像是已經進入台灣約20年的國際品牌「World Gym（世界健身俱樂部）」，以及從高雄起家的「健身工廠」，加上「全真健身（True Fitness/Yoga）」；新型態健身房「成吉思汗、Being Fit」，走利基市場的「S Klub」、「可爾姿（Curves）」和個人工作室CrossFit、正能量等自營、規模很小的私人健身，可能已逾上百家。然而，在如此競爭的產業裡，各家廠商必須發展出自己的特色，或是找出自己的利基，未來才有機會存活下來。

值得一提的是，無論是主打女性市場的輕適能與好時光，或是主打醫療級健身器材（Medical Fitness）的DR. GYM，抑或是結合科技與健身的享健身（Xare Fit）。目前在一片看好健身市場發展趨勢下，也有國內外的業者陸續開發出結合穿戴式設備，或是結合遊戲與虛擬社群，以增加使用消費者的黏著度，甚至還有業者開發出線上健身平台，提供影音教練的服務，一起來搶市。

不過，究竟要如何在競爭激烈的健身產業中脫穎而出呢？本文作者有機會透過對「可爾姿女性─30分鐘環狀運動」中心之執行長、總經理、營運長、品牌經理、督導、行銷專員、店長、副店長、教練、加盟主、會員…等，共40位人士進行質性訪談。同時透過期刊文獻蒐集，以及藉由網路爬文技術，蒐集消費者對可爾姿的網路評價，進一步了解可爾姿的行銷策略。

可爾姿於1992年創立於美國德州，至今已在全球96個國家成立據點，並於2008年進軍台灣。目前在可爾姿台灣有142家加盟店（截至2020年1月為止），分店數量高居全台第一。難能可貴的是，可爾姿進入台灣10幾年，只有一家加盟店因房東不願續租，而被迫關店（非經營不善）。

從行銷策略的市場區隔（segmenting）、目標市場選擇（Targeting），以及定位（Positioning）的立場來看。可爾姿（Curves）的加入，可說是非常獨特。因為健身產業的市場的開發與拓展，基本上，可以透過不同的區隔變數來畫分，例如年齡（從青少年、青年、壯年、老年…等）、性別（男、女…等）、所得（高、中…低）、地區（商業區、住宅區…等）。

對於可爾姿來說，面對整體市場，在做過各種調查後，可爾姿最後選擇「女性」做為目標市場，儘管當時在「男女合用」健身房大流行時代，將男性和女性健身一刀切開，看起來市場馬上少了一半，但是卻也讓可爾姿「捕獲」一個很重要的市場區隔。

當選定了「女性」作為目標市場之後，可爾姿進一步思考自己的定位。

與歐美地區很大的不同是，可爾姿發現許多女性可以開車三十分鐘去健身房健身，但台灣的女性上班族想要健身，卻沒有時間，於是將店開在捷運站附近，或者住宅區內，並且以30分鐘作為一個時段滿足「時間有限」的需求。同時，可爾姿也發現，許多女性上健身房不是想要「健身」，而是想要「健康」，所以提供油壓式阻力訓練器材，避免個子嬌小的的女性顧客看到龐大且沉重的器材，就心生畏懼，連帶將上健身房視為畏途，如圖1所示。

值得一提的是，歐美國家的健身中有時還充當社交場合，讓適婚的男女有機會在交誼廳聯誼，但男女合用的健身中心，卻也為女性會員帶來不少困擾，因為有些男性會猛盯著女生的身材看，甚至評頭論足，讓很多年紀較高的熟女會員很不舒服。更嚴重的是，只要是男性使用過的健身器材，女性會員使用前就得再調整一次，平白浪費許多寶貴時間。

選擇了女性做為市場區隔，由於在健身專業上經過適當調整，讓可爾姿的行銷工作容易操作，尤其口耳相傳的口碑行銷。現今在台灣可爾姿擁有4萬多名會員中，其中一半以上是透過「熟客推薦」而加入，亦即每兩個會員就有一人會推薦其他人來。同時，在一百多家的加盟店中，更有高達85％來自於會員或會員的丈夫，可見口碑推薦對可爾姿拓展業務的影響力。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者:陳怡蓁