行銷人的重要工具─行銷組合
一直以來,行銷人在推動產品和服務時,都會使用一組被稱為行銷4P的工具,它是由學者傑諾米‧麥卡錫(Jerome McCarthy)於1960年提出的行銷組合架構,其中包含產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和推廣(Promotion),如圖1所示。它對於企業如何滿足消費者需求的執行層面非常重要。
產品(Product)意指企業設計與開發出適合消費者的產品或服務;價格(Price)則是運用定價策略與方法訂定出適當的價格;通路(Place)意指運用不同的配銷管道將產品送至市場給消費者;推廣(Promotion)則是指利用各種宣傳與促銷手法增加銷售量。
由於4P行銷組合主要是以「企業」為重心,學者鮑勃‧勞特博恩(Bob Lauterborn)[1]在1990年,改以消費者為重心,另外提出行銷4C的概念。4C為「消費者慾望與需求(Consumer wants and needs)」、「消費者滿足慾望與需求的成本(Consumer’s cost to satisfy that want or need)、「購買的便利性(Convenience to buy)」與「溝通(Communication)」。後來,由於這項4C的分類不夠精煉,經過演變又再發展成「消費者價值(Consumer Value)」、「消費者成本(Consumer Cost)」、「便利性(Convenience)」與「溝通(Communication)」。圖2顯示4P與4C之間的關係。
值得一提的是,行銷4P中的「產品」(Product),演變成「消費者慾望與需求」(Consumer wants and needs),再演變成「消費者價值(Consumer Value)」。換言之,到了這個階段,企業不只生產產品,而是透過產品來創造價值,滿足消費者需求。
價格(Price)演變成「消費者滿足慾望與需求的成本」(Consumer’s cost to satisfy that want or need),簡稱為「消費者成本(Consumer Cost)」。其實產品的售價,只是消費者滿足慾望與需求的成本中的一部分。對消費者來說,帶孩子去吃漢堡不是只有購買漢堡的成本,像是開車到漢堡店、甚至是因為不帶孩子去吃漢堡而產生的內疚,都可以算在「消費者成本」裡面。
通路(Place)演變成「購買的便利性」(Convenience to buy),再精簡成「便利性」(Convenience)。郵購、電子商務、乃至行動商務的出現,讓採購變得更加方便。這裡要注意的是,企業如果執著於過去「通路」的思維,而非從消費者購買的便利性來思考,很容易就會忽視「新通路」的出現。
推廣(Promotion)演變成溝通(Communication)。過去的「推廣」(Promotion),重心在企業,企業透過單向傳遞訊息的方式,如電視廣告、廣播廣告、平面廣告等,來向消費者傳播資訊。現在的「溝通(Communication)」不但擴大了以往促銷的範疇,還增加了雙向互動的模式,強調消費者參與,例如透過顧客關係管理系統與制度,與顧客建立起良好的關係。
事實上,所謂「工欲善其事,必先利其器」身為行銷人平時就必須不斷檢視自己手上的這一把工具,從4P的面相時時檢查有沒有偏離消費者的喜好,而現在行銷資料科學會讓行銷人更容易擦亮、磨利這把工具。
羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)
[1] Lauterborn, B. “New Marketing Litany: Four P’s Passe: C-Words Take Over,” Advertising Age, 61(41)(1990), p.26.
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