Evolutions et tendances de la consommation du vin

“C’est la pénicilline qui guérit les hommes, mais c’est le bon vin qui les rend heureux” écrivait le médecin et biologiste Alexander Fleming. Faut-il aller chercher plus loin pour éclairer les évolutions de la consommation mondiale de vin ? Sûrement.

Tour d’horizon des évolutions et des tendances de consommation, durant lequel vous apprendrez notamment que la Chine va devenir le plus grand consommateur devant les Etats-Unis. Et que dans le même temps, la consommation en Europe et dans l’hexagone va continuer de diminuer mais aussi de se transformer.

La consommation mondiale : deux poids deux mesures

72%, c’est la part prévue pour la Chine dans la croissance de la consommation mondiale de vin d’ici 2020 ! Cette évolution, pas si surprenante mais réellement impressionnante, va installer dans les prochaines années l’Empire du Milieu comme 1er marché mondial du vin en volume, devant les États-Unis.

Ces futurs leaders du marché du vin sont de fait les principaux moteurs de la consommation mondiale, et ce malgré l’élargissement continu du marché, avec notamment l’apparition de nouveaux pays en Afrique tels que la Namibie, la Côte d’Ivoire et le Nigeria. Tous ces acteurs tirent la consommation mondiale vers le haut, et accélèrent la mondialisation déjà bien engagée du marché vin.

À l’opposé, la consommation des pays aux vignes millénaires tels que la France, l’Italie ou l’Espagne est structurellement en baisse. Désormais, ce ne sont donc plus les producteurs dominants qui font danser le marché, mais bien les nouveaux pôles de consommation : la Chine, les États-Unis ou encore des pays comme le Brésil.

Mais arrêtons-nous un instant sur l’Europe. Très souvent en baisse, au mieux à l’arrêt, la consommation ressemble, depuis déjà quelques années, à une longue piste de ski. Et le vieux continent va perdre son trône de 1er pôle de consommation dans les prochaines années. Côté blanc, les États-Unis sont sur le point de dépasser l’Italie. Côté rouge, un chassé croisé identique se profile, cette fois, entre la Chine et la France.

Justement, qu’observe-t-on dans notre cher hexagone ? La France a vu sa consommation par habitant divisée par plus de 2 en 50 ans ! La consommation occasionnelle ne cesse de progresser au détriment de la consommation régulière. La force de frappe française réside aujourd’hui dans l’export, le pays est d’ailleurs leader mondial en valeur. Côté modes de consommation du vin, le rosé prend du galon, grignotant petit à petit des parts de marché aux vins rouges, et surtout aux blancs. Les vins effervescents tirent également leur épingle du jeu.

Enfin, la France s’ouvre de plus en plus aux vins étrangers, malgré une consommation historiquement assez chauvine. Plus de 83% des consommateurs ont déjà bu des vins étrangers provenant essentiellement d’Italie, d’Espagne voire de Californie ou du Chili. Si la France boit moins, elle boit surtout différemment.

Les tendances de consommation en France

Regardons encore d’un peu plus près les nouvelles habitudes de consommation des français. Une consommation plus occasionnelle, c’est indéniable : 64% des consommateurs préfèrent boire du vin majoritairement le soir et le week-end, et la consommation au restaurant reste vigoureuse. Plus marquant : la bouteille prend du plomb dans l’aile, au bénéfice du vin au verre, qui a le vent en poupe. Plusieurs raisons à cela :

• Les consommateurs recherchent une expérience sur-mesure et sont davantage dans la découverte, ce qui leur permet de goûter plusieurs vins. En témoigne, les comportements au restaurant — 4 personnes sur 10 privilégient désormais le verre à la bouteille — le développement et l’adaptation de l’offre des bars à vins !
• La peur du gendarme a indubitablement contribué à cette évolution
• Le choix au verre permet enfin de garder le contrôle sur son budget

Jusque-là associé à une image de basse qualité, le cubi ou BiB pour Bag-In-the-Box rencontre un succès certain. Permettant désormais de conserver le vin plus longtemps sans oxydation, il représente désormais plus d’un tiers des ventes de vin en grandes surfaces ! Et ouvre la voie à des offres plus haut-de-gamme comme celle du spécialiste Bibovino.

Difficile de parler d’évolution de la consommation sans mentionner la vague du bio, de la biodynamie voire des vins natures. Le bio continue son essor avec une croissance annuelle à 2 chiffres, et rencontre tout particulièrement les moins de 35 ans. Le retour à des modes de production plus respectueux de la nature, à l’instar des vins biodynamiques et natures, participent pleinement à cette tendance de fond du marché.

Une « premiumisation » du marché pour des consommateurs en recherche de conseils

En prenant du recul sur ces tendances tout juste esquissées, que peut-on anticiper sur la marché du vin mondial ?

Le vin, produit d’histoire et culture à l’identité si particulière, connaît un processus de premiumisation qui va s’accentuer. Autant dans l’hexagone qu’en Europe ou encore dans les nouveaux pôles de consommation mentionnés.

Mécaniquement, l’absorption d’une forte hausse de la demande, en provenance notamment de l’Asie et des États-unis, tirent les prix vers le haut, en particulier les vins des pays producteurs reconnus. Et le décrochage est d’autant plus fort que la production ne peut pas suivre le rythme de la demande. En cause des zones de production limitées géographiquement (système des appellations d’origine protégée et équivalents) et surtout une instabilité climatique de plus en plus fréquente. Ainsi, en 2017, la production mondiale de vin serait estimée à 246 millions d’hectolitres, en recul de 8,2 % par rapport à 2016, année qui affichait déjà un recul de 5 %. Une baisse de la production principalement portée par les pays phares du vin…France, Italie et Espagne !

A l’intérieur de ce phénomène de premiumisation, on observe une transformation des vins les plus réputés (Bordeaux rouge ou Bourgogne par exemple en France) en produits de luxe à part entière. Ces références, déjà courues par les consommateur de “l’ancien monde”, sont extrêmement recherchées par les consommateurs des nouveaux marchés du vin.

Enfin, il est indéniable que la consommation plus occasionnelle pousse une consommation plus qualitative.

Le consommateur est par ailleurs en recherche accrue de conseils et d’expériences sur-mesure. Cela part d’une volonté de :

• Mieux connaître l’univers du vin de manière générale
• D’informations pour mieux appréhender ce produit complexe

Une volonté de s’informer qui rejoint l’envie d’être guidé dans la jungle du vin, afin d’éviter que l’acte d’achat, aussi bien en rayon qu’en ligne, ne se transforme en trek amazonien. Les canaux d’informations se sont multipliés (Internet et les apps dédiées sont venus tenir compagnie aux proches et amis), mais les sources de conseil capables de fournir une expérience personnalisée restent très localisées et peu accessibles (cavistes ou sommeliers en restauration). Un défi de taille à relever par les acteurs du marché !

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