L’achat de vin à l’heure du digital

Produit de plaisir et de partage, le vin nous fait souvent vibrer. C’est également un pilier de l’économie française, solidement ancré à la 2ème place des exportations de l’hexagone. Et pourtant, à moins d’être expert — ou bien accompagné — l’expérience d’achat est très souvent pénible. Au pays du vin, plus de 9 français sur 10 se déclarent d’ailleurs incapables de choisir une bouteille…que ce soit au supermarché, au restaurant ou en ligne !

Rien de surprenant à ce phénomène bien ancré.

• Le vin est un produit intimidant, perçu comme complexe et opaque par des consommateurs perdus dans sa masse d’informations (région, cépage, appellation…)
• Ce premier facteur est amplifié par la grande diversité de choix : un “rayon” vin présente plusieurs dizaines, voire même plusieurs centaines de références
• Enfin, l’absence totale de conseil chez la majorité des vendeurs de vin achève les plus volontaires des consommateurs.

Dans ce contexte, comment se comporte le consommateur ? Il se réfugie vers des critères simples voire simplistes — la couleur, la région, les récompenses et bien sûr le prix… C’est pourtant bien loin de ses propres besoins : Quel vin pour ce dîner ? Que boire à l’apéritif ? Une cuvée pour faire un cadeau ? Trouver tel style de vin ? Ou tout simplement découvrir de nouveaux vins…

Malgré ces obstacles, le vin continue de séduire, en particulier en ligne. Le dynamisme des ventes sur Internet se confirme d’année en année : imaginez que les ventes Internet représentent près d’une bouteille sur deux en Chine ! Contre désormais entre 12 à 13% en France et au Royaume-Uni, ou encore 7% aux US.

Smartphone et apps à la rescousse ?

Parmi les pionniers du vin sur Internet, on trouve Wine Searcher, considéré aujourd’hui comme la plus grande base de données vin au monde. Lancé en 1999, le site néo-zélandais permet de trouver et comparer chez les e-commerçants les prix de n’importe quelle cuvée. Le site a rapidement trouvé son public, et est désormais une référence du secteur. Cependant, dans la mesure ou la clé d’entrée reste une référence ou un nom de cuvée précis, Wine Searcher parle surtout aux… amateurs éclairés ou passionnés. Qui ont bien moins besoin de conseil.

L’explosion de l’utilisation du smartphone et la démocratisation des apps ont contribué à modifier le comportement et les réflexes du consommateur. Les moteurs de recherche et apps spécialisées permettent de trouver de l’information, et dans une moindre mesure des conseils, à tout moment et n’importe où. Beaucoup d’entreprises et de start-up se sont engouffrées dans la brèche, pour tenter de simplifier l’expérience d’achat du vin. A la clé, l’apparition d’une myriade d’applications aux positionnements variés. Sans pour autant convaincre le grand public, leur dimension conseil restant limitée voire carrément absente.

Vivino a réussi à tirer son épingle du jeu, en misant sur la force et le pouvoir de rassurance de sa communauté d’amateurs et de professionnels. Avec ses 23 millions d’utilisateurs dans le monde en 2017 et 10 millions de références vins, elle permet aux utilisateurs de photographier à la volée l’étiquette d’une bouteille pour avoir accès instantanément aux avis et notes de dégustation de la communauté. La présence de néophytes comme de professionnels du vin, l’innovation du mode de recherche, la rapidité de réponse et la couverture permise par la base de données ont contribué au succès de l’application. Depuis début 2017, Vivino s’est doté d’un modèle économique : l’achat des vins référencés est désormais possible via la plateforme.

D’autres entreprises ont contourné le problème du choix… en le supprimant. C’est le cas du Petit Ballon, qui tous les mois fait découvrir à ses abonnées des nouvelles cuvées via des box. Un modèle qui a trouvé son public, notamment grâce à un réel effort de pédagogie. Belle réussite, la start-up a récemment intégré la galaxie Vente Privée.

En dehors de ces trop rares success-stories, le monde du vin n’a pas encore trouvé la solution pour rendre l’expérience d’achat du vin magique, ou tout au moins accessible.

L’intelligence artificielle au secours du vin

Cela n’aura échappé à personne : l’intelligence artificielle gagne en maturité, et ses technologies sont de plus en plus accessibles. L’univers du vin, constitué d’un grand nombre de données (millions de cuvées, quantité d’information par cuvée, effet millésime…), est un champ d’exploration idéal pour l’IA, et notamment le deep learning et ses réseaux de neurones. Le traitement du langage naturel, autre technologie basée sur l’IA, a réalisé récemment des progrès importants. Et mis sur le devant de la scène une nouvelle génération de chatbot ou bot.

La première génération de ces agents conversationnels offrait une expérience très souvent décevante et frustrante, compte tenu du faible niveau compréhension des questions et requêtes des utilisateurs (pas de dialogue en langage naturel possible, arbre de décision “brut”…). La nouvelle génération de bot va permettre d’introduire réellement de l’intelligence, c’est à dire un niveau bien supérieur d’interactivité, de profondeur de dialogue. Tout en gardant en tête, le défi de l’adoption des bots par les consommateurs : la facilité d’utilisation et la pertinence du service.

Quels impacts sur le monde du vin et ses expériences d’achat ? Les bot vont permettre de se rapprocher de la meilleure expérience de conseil actuellement disponible, celle proposée par un caviste ou un sommelier au restaurant. Cela signifie que des millions de consommateurs pourront accéder, partout, à du conseil vin personnalisé et de qualité !

Matcha, sales technologies for all wine sellers.

Matcha is a BtoB wine tech company, that is offering smart sales technologies for e-merchants, retailers, wholesalers. The startup offers an interactive, intelligent & omnichannel wine sales assistant to guide customers, as well as wine-advice and data augmentation API.