CRM: pôquer ou truco?
Relacionamento com o cliente virou uma frase mágica. Ganha leituras diversas a depender do lado que se está numa empresa e nem sempre os envolvidos percebem as disparidades do que estão tratando. É como considerar pôquer e truco a mesma coisa porque, afinal, é tudo jogo de baralho. A frase mágica em inglês atende pela sigla CRM, de customer relationship management, a tal da gestão do relacionamento com o cliente.
Não jogo baralho, mas faço planejamento de vendas e gestão de clientes: pôquer ou truco? Vamos discutir as diferenças entre esses dois enfoques. O tema é bom! Siga o texto: contatos abaixo, é só combinar.
Fui pesquisar outro dia uma ferramenta em torno da conhecida ideia do funil de vendas e encontrei um console de gestão nitidamente do contra, o tal do You Don’t Need a CRM. Só alguém de vendas pode propor algo assim… Se a crítica aos sistemas complicados é pertinente, a proposta de que vendas prescinde “crm” é um desastre.
Vendas que não precisam (afinal, you don’t need, confere?) de relacionamento com o cliente é tipicamente o enfoque de quem gosta de pôquer, com seus jogadores orientados a si mesmos: um jogo de fora para dentro, tenso, objetivo, com pouca disposição para envolver os demais jogadores a não ser para derrotá-los. Vendas pela derrota do adversário, digo, do cliente. Empresas que adotam o “crm” estilo pôquer — que nada tem de crm — colocam em segundo plano o relacionamento com o cliente e enfatizam a venda como único resultado relevante.
o investidor e seus riscos. Em tempos bicudos, buscar resultados imediatos de vendas é uma tendência quase inevitável. Investidores são igualmente clientes, portanto, têm sempre razão. Ainda que não tivessem: quem tira dinheiro do bolso para investir em negócios em um país como o Brasil é realmente um herói. As dificuldades são imensas.
Recuperar o investimento, pavimentar e equilibrar a operação, crescer, competir — tudo isso são razões válidas para se buscar resultados de vendas o mais rápido possível. Mesmo assim posso dar uma opinião: prefiro truco, um jogo orientado ao outro, de dentro para fora, divertido, envolvente, onde o mais importante é o jogo em si.
Ok: pode ser uma tolice. Ou não. Pode ser tolice se posicionar aparentemente contra os resultados imediatos de uma venda agressiva. Aí entra o pensamento estratégico da empresa: nesse momento ou a empresa pensa no médio prazo ou tenderá a se fiar sempre pelo curto prazo, em detrimento da função, digamos, original do crm de construir relacionamentos, o que não é imediato por definição.
A graça da coisa toda é que, uma vez construídos esses relacionamentos, a tendência é que os resultados surjam de forma muito mais sustentável. E talvez de forma “imediata”, a partir de um determinado momento, após o esforço de tirar as pedras da inércia.
o vendedor solo. Outro detalhe interessante: em uma equipe de vendas, é possível um ou outro vendedor construir um bom relacionamento com o cliente. Mais difícil é transformar essa postura em uma característica da empresa, institucionalizando o formato, de modo a construir um estilo de atendimento diferenciado e único.
A vantagem é que a empresa passa a ser memorizada pelo cliente não pela sinergia de um único consultor de vendas, mas pela totalidade da marca. O cliente começará a ter mais segurança quando perceber que a qualidade de atendimento não é exclusiva de uma pessoa, mas inerente ao produto ou serviço em questão. Faz diferença, embora dê muito mais trabalho para se levantar voo e atingir a tal “velocidade de cruzeiro”.
aviso importante. Nesta analogia, jogar truco em vendas é orientar-se na direção do cliente, entendê-lo, envolvê-lo, decifrá-lo. O resultado é uma construção em que todos os momentos são importantes e os bons negócios emergem de forma natural.
Toda analogia tem seus limites. Baralho admite blefes, mas não existe blefe no “jogo do crm”, até porque a mentira ou a meia verdade só dá prejuízo. Existem diferenças gigantescas entre os dois carteados. O que comparo aqui é a postura dos jogadores e o ambiente do jogo gerado pelas regras de cada estilo. Para quem não joga e vê de fora, truco é um jogo entre amigos; pôquer, um embate entre inimigos.
pôquer ou truco? Feita a ressalva no corte da analogia que adoto, a equipe de vendas que atua no estilo pôquer vê o cliente como presa a ser conquistada. O resultado é um atendimento em que o fechamento do pedido é o que importa e praticamente o único critério de resultado positivo aceito.
O estilo pôquer não está preocupado com o futuro, apenas com o presente imediato: ganhar a rodada, levantar a grana, seguir para outra mesa. Já o estilo truco lida com o futuro: a aposta é no relacionamento de médio e longo prazo e na amizade, talvez a melhor, mais rentável e mais sólida ação de vendas. A ideia é voltar a jogar em breve com os mesmos parceiros de diversão.
Quer uma palestra para sua sobre envolvimento com o cliente?
Não jogo baralho, mas sou truco. Peça uma palestra para sua equipe, vamos discutir as diferenças sobre esses enfoques pôquer versus truco e encontrar uma boa solução para seu atendimento. Ferramentas, modelos, procedimentos, planejamento, marketing, comunicação, redes sociais: há um pequeno mundo aí. O tema é amplo e bom!
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Até mais,
c.
cassiano polesi | mkt:vendas
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