PRM, o CRM do devir: o Sr. Prospecto
Prospecção de clientes é como ir atrás de ouro: ele está lá, mas alguém precisa encontrá-lo — e algo precisa ser feito para tirá-lo do fundo do rio ou do meio da terra
CRM — o famoso customer relationship management ou gerenciamento do relacionamento com o cliente — é uma ideia bastante difundida na cultura corporativa e mesmo no pensamento geral da nação envolvida em negócios de qualquer natureza. Já o PRM é menos identificado. Uma googlada no primeiro jargão retorna 48,6 milhões de resultados; o segundo devolve, coitado, apenas 144 mil links. E o que significa PRM? É o CRM voltado para o ainda não cliente, para o prospecto, aquele que é cevado às vezes por incontáveis dias ou meses, principalmente nas vendas B2B, cujo ciclo é naturalmente mais longo. PRM é o CRM do devir, o cliente do futuro.
A excelente experiência e parceria que construímos com a INTI a partir do primeiro trimestre de 2018 deixou muito clara, para este escriba ao menos, a necessidade de as empresas cultivarem estratégias ou programas de vendas com um enfoque de PRM. Apenas para ilustrar: os contatos que identifiquei em cerca de oito semanas para a aguerrida startup implicaram um aumento de 27% sobre a base anterior. E agora?
Questão interessante. Mesmo considerando-se o universo mais restrito da venda de negócios para negócios, o B2B, em pouco tempo há uma perda natural de sinergia com prospectos que poderiam e certamente serão clientes algum dia. Um trabalho de PRM pode simplesmente ajudar a encurtar essa história ou mesmo a evitar que vire uma não-história, em função da distância criada entre as primeiras conversas e o decorrer do tempo. A distância somada ao tempo são implacáveis e a concorrência estará sempre mais próxima e faminta de quem se sente sozinho, não?
Sem contar o gerenciamento da abundância, quando o universo de contatos começa a ficar tão grande que é fácil atingir um ponto de pouca ou nenhuma condição de follow-ups consistentes, perenes e periódicos. Há de haver uma solução e ela passa pelo conceito de PRM. Ou melhor: seja por qual ângulo ou resposta tecnológica e processual adotada, essa é a filosofia que dá nome à sigla — gerenciar ou construir o relacionamento com o… prospecto.
A diretora de negócios na INTI compartilhou comigo aquela tal imagem que vale por mil palavras, mesmo quando a imagem contém, ela mesma, muitas palavras e, principalmente, bons números. A tela abaixo resume a questão — segundo a empresa de recursos humanos Adecco, 80% das vendas são fechadas entre o quinto e o 12o. contato realizado pelas equipes de venda:
Como gerenciar o problema e buscar a melhoria contínua desse indicador? Aliás, a melhoria significaria no caso reduzir o número de contatos de pré-venda ou torná-los tão mais eficazes e consistentes que o resultado a ser colhido tenderia a cair como fruta madura do pé? Eis uma boa preocupação.
É aí que entra o conceito de relacionamento com o prospect. É aí que entra, por exemplo, a proposta de atuação deste mkt:vendas, que junta diversificada experiência em comunicação, criação e planejamento para oferecer um modelo de atendimento que faz a diferença no curto, médio e longo prazos.
A diferença é criar um estilo de comunicação e de ações de vendas com o objetivo de aproximar o contato que ficou distante ou aquele mais próximo, mas que deixa de ver relevância nas propostas apresentadas em função dos múltiplos estímulos e demandas a que todos estão sujeitos. Há várias formas de se construir esse enfoque de comunicação e todos se aproximam em muitos aspectos dos conceitos de branding. São ideias e ações que passam pela comunicação de qualidade e pela análise de cada caso.
O relacionamento com o prospect é um conceito próximo a tudo que é usado para manter clientes ativos e fiéis. Não é novo, porém bem menos conhecido do que o primo famoso, o tal CRM. Uma rápida pesquisa releva alguns artigos interessantes, de dez anos atrás e outros tantos no decorrer da última década, como esse artigo de Simon Lawrence, de 2008, na Fresh Business Thinking, previamente publicado na Campain um ano antes; ou este outro, de Darrel Linehan, de 2009, no MyCustomer, que faz uma boa definição, para em seguida apostar no viés de que o trabalho requer muita tecnologia e polimento de dados para se colher resultados:
What marketers hoping to make a more efficient use of available data need to do is implement a prospect relationship management (PRM) programme, which employs a CRM approach to customer acquisition. The result is that instead of just working to retain the most profitable and loyal customers, companies extend that strategy to finding new customers that fit their best customer profiles.
— Darrel Linehan
A partir desse gancho, Darrel, por exemplo, dá sua receita de investimentos (provavelmente altos) e esforços de análise (provavelmente complexos) para criar pontes entre as bases de dados espalhadas pelas empresas. É coerente que empresas focadas em tecnologia de garimpagem de bases de dados ofereçam soluções robustas a partir desse enfoque.
Será esse o único caminho? É geralmente custoso? Será que a realidade das empresas em países bem mais desenvolvidos do que este Brasil brasileiro pode ser transportada sem ao menos alguma adaptação?
Às três perguntas acima, minha resposta é não, não, e sim, pelo prisma que vejo. O estreitamento com o cliente significa exatamente criar condições para que o distante fique próximo, o algo frio fique quente, o cumprimento displicente vire um caloroso abraço de conhecidos de longa data. Para tanto, um projeto de PRM não requer investimentos em bases de dados já existentes — se isso for viável, ótimo; garimpar bases de dados não é o único caminho; e ele deve, sim, ser pensado frente às realidades das empresas brasileiras.
Quer um exemplo de PRM? Em 2017, sugeri e produzi para a Peripécia Filmes os encontros Peripécias na Ciência, a partir do excelente acervo da produtora e da genial ideia inglesa de organizar conversas científicas no bar, o Pint of Science, cuja quarta edição brasileira rolou em maio. O resultado foi muito bom!
— veja as peripécias por aqui: bit.ly/mktvendas-peripecias
O PRM é uma construção comandada por muito conteúdo e ações de boa qualidade, concebidas de forma consistente, elegante e persistente. Está longe de significar o investimento de somas consideráveis em garimpagem de dados internos, a partir de um CRM eventualmente já existente. Mesmo porque pequenas, médias e até grandes empresas brasileiras muitas vezes estão a léguas de ter um programa sólido de relacionamento com o cliente e não raro nem mesmo mantêm ferramentas contemporâneas para esse gerenciamento. A receita deste mkt:vendas é pela criação de um misto de estratégias de relações públicas, marketing, comunicação e boas pitadas de branding.
PRM: como na aldeia sem sapatos, há muito a fazer
Os resultados do Google, citados acima, mostram com alguma evidência que ainda há muito o que se ponderar e agir no conceito de PRM. É como a história dos vendedores de sapatos que têm visões opostas sobre o potencial de mercado de uma aldeia em que todos andam descanços.
Já a definição do conceito passa pelo entendimento de que o prospect pode ser visto como um relacionamento a ser construído ao longo do tempo — tal como o CRM exercita para o cliente já existente. A diferença é que o enfoque não requer bases de dados já existentes, ao contrário. É possível criar e potencializar o trabalho de vendas de forma consistente se houver um planejamento e um processo de atendimento que visualize a construção desse relacionamento. É uma questão de atitude, aliada a bons processos.
Lado A: o prospect no radar da empresa. Não é apenas a área de vendas que pode se beneficar disso, ao aumentar seus resultados e melhorar suas metas. A empresa como um todo terá um subproduto pouco vislumbrado, em função da sempre alta rotatividade das equipes de venda. Ao pensar uma estratégia de comunicação mais próxima, a empresa fica mais independente da ação presencial e pessoal de sua equipe, o que contribui para estabilizar a carteira de contatos e de vendas ao longo do tempo, entre outros fatores.
O trabalho de vendas tem bons resultados igualmente, pois ganhará canais para aumentar a rentabilidade do esforço de atendimento, na medida em que se abre a possibilidade de captalizar de algum modo praticamente a totalidade dos contatos realizados. O mote é: ninguém deve ficar para trás.
Lado B: primeiros passos para o CRM. Criar a cultura de relacionamento com o prospect vai levar inevitavelmente ao passo seguinte, que é a cultura do relacionamento com o cliente. Isso pode ser especialmente interessante para as empresas que ainda não têm bons programas de CRM.
Lado C: diversificação da carteira. Há também o lado do negócio, principalmente quando se percebe que nutrir um bom relacionamento com o potencial e futuro cliente é, por óbvio, uma necessidade imperiosa sob vários aspectos. Um deles: a liberdade. Ou por outra: faturamento pulverizado.
Novos clientes, corretamente identificados, e de preferência nutridos por um histórico coerente, tendem a ser mais sólidos, dando longevidade ao atendimento e consistência sobre o próprio empreendimento. Ter um amplo leque de clientes no ambiente instável que marca este século, não apenas no Brasil, é uma forma de garantir a continuidade dos negócios. É uma espécie de hedge, de proteção frente ao improvável. É um jeito de pulverizar ou criar a possibilidade de diversificar o faturamento, minimizando a dependência frente a poucos clientes, mesmo que bons.
Pense no seu devir: pense PRM.
— c., junho 2018
Cassiano Polesi
011 9 6929–8888
cassio@matrizmkt.com
PRM — o CRM para o prospect — é um dos enfoques que este atendimento mkt:vendas entrega. Entre em contato e vamos conversar!
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