A crise e a fome
de conteúdo

Brasil quebrado não é sinônimo de marca calada.
Assuma um discurso e faça dele sua principal moeda.

por Mauro Amaral


Umberto Eco é um pensador e tanto. Há anos vem afirmando que a internet, longe de ser a grande fonte e ferramenta de disseminação de cultura e conhecimento é, na verdade, uma imensa usina geradora de ruído. Em uma entrevista à Folha de São Paulo em 2008 chegou a afirmar que a web seria um risco até mesmo para a nossa memória e que a avassaladora quantidade de conteúdo irrelevante nos tornaria, na verdade, estúpidos.

Este tipo de abordagem, obviamente, atrai detratores e críticos. Não sem razão, a crítica apressada é a confirmação de que, de certa maneira, o autor do “Pêndulo de Focault” tem alguma razão. E aposto que você pensou que eu ia citar “O Nome da Rosa”, né?

Umberto Eco, primo-gêmeo de Sean Connery

Pois é disso que Eco fala: é tanta informação que reagimos em vez de refletir.

Proponho que este artigo seja um exercício praticado na direção contrária à rapidez abissal na qual estamos inseridos.

Depois destes três parágrafos, pare um pouco e reflita sobre as expressões grifadas: “imensa quantidade de conteúdo irrelevante”, “crítica apressada” e “reagimos em vez de refletir”.


O que aconteceu com o mundo do tamanho do Brasil?

A busca pelo posicionamento mais adequado, que misture em iguais medidas o didático ao persuasivo, tem sido a pedra filosofal procurada por portais e produtoras em nosso mercado.

Basta acompanhar a cobertura dos veículos especializados em economia, política e comportamento para identificar traços de um senso comum que mistura alguns ingredientes estimulantes.

O mais alardeado deles foi a chegada, em 2009, de enormes contingentes de brasileiros ao circo do consumo. As “famosas classes C e D” representaram a massa crítica que faltava. O mercado online teria alcançado sua massa crítica, sendo real para a grande maioria da população nacional.

Agora é meu. Será mesmo?

O que ninguém esperava (ou não quis parar para avaliar) é que essa parcela da população representaria, na verdade, um desafio à parte. A confiança nos meios eletrônicos de compra, a intimidade com diversas ferramentas interativas (lan-house, notebook, celulares) e a sintonia com os lançamentos tecnológicos mundiais fizeram deste período um momento de crescimento de modelos de negócio e promessas para seus atores (do desenvolvedor ao investidor) sem precedentes.

Contudo, a crise de 2012 (rebarba de 2008 em âmbito mundial), fez com que os ânimos sofressem sensível alteração. Cortes de investimentos, timidez nas estratégias são só duas das reações mais presentes.

Momento de mais uma parada para reflexão: criar um novo público é atender a este público. Na riqueza e na pobreza.

You think in heaven, but you live in…

O salto rumo ao circo do consumo foi feito sem escalas. Aliás, saltos quânticos sem escalas são típicos em nosso país. Saímos assim do mundo rural para o “cinquenta anos em cinco”. Do picadeiro da cidade do interior para redes nacionais de televisão. Da superinflação para o Real. E da farra do consumo dos anos PT para uma crise preocupante, de 2012 pra cá.

O resultado? A turma que recebeu excelentes notícias, agora vive uma ressaca. Se antes, mal tinha grana para manter o conjunto estofado, a geladeira e uma TV dentro de casa, agora tem que acostumar a não mais poder consumir o que foi prometido, em uma espécie de demanda re-reprimida. Não vou mencionar o que isso provoca no caldeirão social das ruas. Vou só deixar uma imagem que já é histórica para você lembrar.

Resultado: treinados que fomos para criar nossas campanhas, sites e ações para nosso próprio nicho populacional (afinal o mercado era diminuto), vivemos hoje um momento único em desafios.

Mal tentávamos começar a falar uma língua comum, temos que reinventar tudo novamente, sendo, dessa vez, portadores de péssimas notícias.

A busca pelo posicionamento perfeito que misture em iguais medidas
o didático ao persuasivo tem sido a pedra filosofal procurada
por portais e produtoras em nosso mercado.

Projetos de conteúdo, neste universo de emoções, novamente reafirmam sua função de ativo precioso que, aqueles que não têm, lamentam e aqueles que têm, vivem a depositar muitas fichas em seu retorno. Mas que função e retorno seriam esses?


Por que sua marca precisa de conteúdo se o seu negócio é vender produtos, mesmo na crise? No segundo slide de uma das apresentações que levo para meus clientes sugiro uma provocação: “Transparência e verdade são os novos ativos das marcas”. O contexto versa sobre conteúdo e sua importância quando aplicados em diversos modelos de atuação. Do simples post à ação de guerrilha, a verdade é fundamental. E quais seriam as funções em um cenário tão complicado? Vamos exercitar algumas:

  1. Projetos de conteúdo no mundo do e-commerce têm esta função dupla: didatismo com responsabilidade e transparência. Para vender, é claro. Vender bem. Vender justo. Vender explicando.
  2. Projetos de conteúdo também economizam horas no SAC, simplificam e encurtam a curva de conversão e mantém clientes dentro de uma experiência de navegação única.
  3. Projetos de conteúdo vão também representam um diferencial no posicionamento de suas ofertas (e consequentemente de sua marca) nas ferramentas de busca. O conteúdo (bem) escrito para o Google ver deve também gerar conversão e vendas.
  4. Projetos de conteúdo funcionam como uma “nova aliança com o povo prometido”. Recém chegados a uma nova terra, precisam ser bem recebidos e guiados. Senão, seu check-out será sempre o deserto.

A inexistência da fórmula mágica

Um possível leitor poderia argumentar que, se é verdade que projetos de conteúdo ajudam a elucidar as dúvidas, ensinam a uma nova safra de clientes a comprar bem e tem funções logísticas importantes para meu negócio; qual seria o caminho das pedras para transformá-lo em realidade?

Tem “viralzinho”, “livestraming” e “storytelling”…

A melhor resposta seria: pensando dentro de sua realidade. É muito comum encontrar gestores de grandes marcas de comércio eletrônico atentos às tendências per si.

É como se colecionasse pins, sabe? Você vai colando mais um em sua camiseta a cada vez que lê, em um blog de tendências americanas qual é a … bem… tendência da vez.

Assim que uma nova rede social é lançada, um perfil é criado e… abandonado. Criou-se um modelo de ação promocional e foi bem aceito? Vamos repeti-lo à exaustão!

Só que em projetos de conteúdo a dinâmica é um pouquinho diferente. Começamos SEMPRE, SEMPRE, SEMPRE, por um primeiro passo: entender o que o público tem a capacidade de alcançar. E depois, derivamos para questões importantes, tais como: será que este público se relaciona com a maturidade online da marca em questão? Como o público lê, o que ele entende, que tecnologias já conhece e, principalmente, sobre o que ele raramente vai querer ouvir falar?

O segundo passo é sempre falar sobre o que você tem para vender. Seja você um portal horizontal ou uma startup vertical que vende roupas de bonecas, fale sobre o que você tem para vender em seu depósito. Não canse, não despiste, não abuse da paciência da criança hiperativa que é seu cliente!

Um detalhe muito importante é entender que projetos de conteúdo são, em grande parte, oportunidades para se ouvir. Hoje todo mundo tem uma opinião e quer usá-la! O número, velocidade e intensidade de comentários, críticas, “curtir” e “não curtir” formam um idioma próprio que os especialistas costumam chamar de “engajamento”.

Projetos de conteúdo são plataformas de engajamento
entre seu público, sua marca e os produtos que você comercializa

O terceiro passo é saber esperar. O lado instantâneo da produção de conteúdo digital esconde um tempo de resposta que existe e precisa ser respeitado. Levamos alguns meses, ou até mesmo um ano, para obter os resultados esperados de uma boa estratégia de conteúdo.

O ecossistema de produção e disseminação de conteúdo envolve excelentes blogs independentes, portais já consolidados, grandes players, o bom-humor (ou não) do Google, isso sem contar os fatores do SEU MERCADO EM PARTICULAR.

Seja rápido em publicar, obviamente. Mas respeite o tempo das métricas e do retorno. Forme suas comunidades organicamente, vá chamando um a um seus leitores e seguidores (ou de cem em cem!). Mantenha relações estáveis e duradouras com aqueles que se destacarem. Parafraseie Shakespeare e mantenha os inimigos ainda mais próximos. Se você achou que projetos de conteúdo estão muito parecidos com a vida, vai aí a terceira reflexão:

Produzir, administrar e potencializar projetos de conteúdo é falar, ouvir, dialogar e oferecer conteúdo para PESSOAS!

Anote aí

Pois é, o trabalho está apenas começando. A boa notícia é que temos na mão uma coleção de ferramentas, espaços, vontade, profissionais e públicos para levar nossos projetos de conteúdo até onde nossa imaginação ousar.

Como observador deste mercado, dá até para arriscar uma degustação de consultoria apresentando abaixo pequenas pílulas das tendências em projetos de conteúdo.

  • O êxodo anunciado do Facebook: a maior rede social do mundo só o é porque seus criadores e gestores souberam trancar a sete chaves seu grande capital, o controle do engajamento de seus usuários. Mark sabe quem gosta do quê, de quem, quando e onde está quando faz isso. O que, para uma grande marca faz sentido (ainda faz?) para a pequena pode representar investimento sem grande retorno. Canais no Snapchat, Pinterest e Instagram estão aí para mostrar que existem outros terrenos nos quais lugar.
  • A standuptização do conteúdo audiovisual: impulsionado pelo Youtube, um tipo de humor aportou em nossa terra, a comédia de pé. E como a frase que mais ouvimos depois do “Bom dia” é a “Faz um viralzinho, aí”, mais e mais clientes tem enveredado pelo formato “stand-up videolog” para alcançar alguma visibilidade. Só que tem um porém: a atenção deve ser redobrada pois humor é a coisa mais difícil de se escrever e produzir. Humor é coisa séria!
  • Todos ao vivo: eles vão em voltam, mas apps de transmissão ao vivo voltaram não saem do meu radar. Os mais recentes são o Meerkat e o Periscope, resposta do Twitter à tendência.

Mais do que um mercado, a produção de conteúdo para comércio eletrônico é um completo ecossistema. Sobretudo no Brasil, onde estamos a alguns segundos depois de seu Big Bang, ocorrido nos últimos 10 anos.

Como resultado, temos uma imensa quantidade de conteúdo irrelevante que nos impele a reagir no lugar de refletir. O povo prometido, “as famosas classes C e D”, vagam de porta em porta, perdidas, se sentindo traídas com a crise. Cabe a nós, gestores de projetos de conteúdo estabelecer “nova aliança”, através de um compromisso de transparência e verdade.

Em nossos projetos precisamos entender o que nosso público alcança, falar diretamente sobre o que podemos oferecer e, claro, saber que o tempo de resposta de nossa atividade não é instantâneo.

Uma tarefa muito semelhante com o viver em sociedade, até porque seu ponto de destino são os desejos de consumo recém-conquistados de…pessoas!

O desafio de clientes e produtoras é então, encarar conteúdo como seu grande diferencial. E, ao digitar cada palavra de seu blog ou página do Facebook, ao gravar cada segundo de vídeo com avançadas técnicas de product placement, saber que está criando e atendendo um público novo e sedento. De verdade.

Mais do que isso, é entender que está também amadurecendo enquanto segmento, rumo a um impulso constante por conteúdo relevante.


Nota: A origem deste artigo é de 2011, quando foi publicado na revista E-commerce Brasil. Era a época em que nosso país iria decolar, lembram? Revisitei os conceitos ainda válidos à luz do momento atual, na tentativa de novos insights e para manter a discussão viva e marcas com voz ativa


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