7 citazioni più una dai Digital Design Days Geneva

Un rapido resoconto dei temi trattati durante i DDD 2019 di Ginevra attraverso le parole dei protagonisti.

Avere la possibilità di alzare la testa dalla propria scrivania e prendersi del tempo per ascoltare cosa pensano persone che fanno il tuo stesso mestiere in contesti più o meno distanti dal tuo è sempre una fonte di ispirazione e di crescita. Così nei giorni scorsi, con una delegazione di med-use, siamo partiti alla volta di Ginevra per seguire la Business Edition dei Digital Design Days.

Quello che segue è il rapido resoconto di tre temi sui quali penso valga la pena soffermarsi, prendendo spunto dalle parole degli speaker che si sono susseguiti sul palco.

Design e Tecnologia

Dal digital marketing all’entertainment, dalla mobilità urbana allo storytelling, la tecnologia sta plasmando moltissimi aspetti della nostra vita quotidiana.

Alcune tecnologie presenti da anni sul mercato e sfruttate finora solo da specifici settori hanno raggiunto un grado di maturità tale da poter estendere la loro applicazione a nuovi ambiti.

È il caso della Extended Reality (Virtual Reality, Augmented Reality e Mixed Reality), una realtà tecnologica in continua fase di evoluzione ma ormai ben consolidata. Dopo essere stata associata per diverso tempo esclusivamente al settore videoludico la tendenza è quella di vedere la XR applicata ai settori più disparati.

I found that most of our digital products had let the technology design them.
— Che Douglas, The Wall Street Journal

Bisogna però evitare che la tecnologia diventi l’unico driver del processo di progettazione o, per dirlo con le parole di Che Douglas, SVP Head of Design al Wall Street Journal, non dobbiamo permettere alla teconologia di progettare i nostri prodotti digitali.

Il nostro compito, come designers, è fare in modo che la tecnologia sia sempre al servizio delle persone. Sfruttare l’innovazione tecnologia assume un valore solo nel momento in cui ci permette di soddisfare un bisogno nel migliore dei modi.

E come possiamo raggiungere questo obiettivo; da dove dobbiamo partire per evitare che sia la tecnologia a progettare le nostre esperienze?
Ovviamente dalle persone.

Technology is irrelevant without empaty
— Bartek Rozbicki, Ars Thanea

Sappiamo che VR, AR e MR sono in grado di espandere le nostre capacità, ma dobbiamo capire come sfruttare questa abilità per aggiungere valore all’esperienza utente. La centralità delle persone, il famoso user-centered design, assume sotto quest’ottica un ruolo essenziale elevandosi a conditio sine qua non per il raggiungimento degli obiettivi di progetto.

Paradossalmente l’esortazione ad evitare che sia la tecnologia ad influenzare eccessivamente le scelte progettuali viene proprio dalle aziende specializzate, che fanno della tecnologia stessa un punto di forza.

All stories start bigger than tech.
— Anrick Bregman, UNIT9

UNIT9 è una casa di produzione con sedi in UK, USA e Germania che sfrutta VR, motion graphic e sensori di movimento per realizzare prodotti digitali ed esperienze immersive in live action. Nonostante l’expertise tecnica maturata negli anni sia indubbiamente un punto cardine per la società, il principio su cui si basa il loro flusso di progettazione è che le storie siano sempre più importanti delle tecnologia e la scelta del mezzo attraverso il quale raccontarle sia una parte integrante della soluzione proposta, non un’imposizione o un requisito iniziale. Ad ulteriore dimostrazione che la tecnologia risulta fine a se stessa se non viene messa al servizio di uno scopo superiore.

Design e Business

Abbiamo quotidianamente a che fare con prodotti e servizi fisici e digitali dei quali riconosciamo quasi istintivamente la scarsa efficacia ed usabilità o, al contrario, l’eccellenza in termini di resa e fruibilità.

I vantaggi lato utente di una buona progettazione sono palesi; ma un buon design ha anche delle ripercussioni commerciali?

Per rispondere a questa domanda Digital Mckinsey ha condotto una ricerca su larga scala indagando sulle design practices di oltre 300 aziende che operano in settori e paesi differenti e comparando il livello di inclusione del design all’interno dei processi aziendali ai risultati finanziari della società.

I risultati dell’indagine hanno dimostrato come le aziende design-centric abbiano aumentato i loro ricavi e i rendimenti complessivi più rapidamente rispetto alla media del settore di appartenenza. La ricerca ha anche evidenziato come questa tendenza sia riscontrabile in tutti i settori. Un buon design è quindi un driver importante per il successo commerciale di beni fisici così come di prodotti e servizi digitali o di una combinazione dei tre.

In un contesto concorrenziale nel quale il rapido aumento delle aspettative dei consumatori fa si che solo i prodotti e i servizi migliori riescano ad emergere, le aziende hanno bisogno, oggi più che mai, di efficientare i processi di progettazione.
Vista l’evidenza dei vantaggi commerciali derivanti dall’integrazione del design nel core system aziendale, l’obiettivo al quale mirare sembrerebbe chiaro, anche solo per una questione di buon senso. Eppure la realizzazione coerente di questo obiettivo è notoriamente difficile.

Di fatto molte aziende non hanno ancora capito come confrontarsi con il design.

Unlocking the business value of design is still an open challenge
— Gianluca Brugnoli, Digital McKinsey

Il problema è che un processo di trasformazione di questo tipo richiede un cambio di mindset tanto per i C-level (dati i vantaggi commerciali) quanto per chi si occupa quotidianamente di gestire e portare a termine i progetti (dati i vantaggi qualitativi).

Per sbloccare definitivamente il business value del design è necessario uno scarto culturale che porti tutti i livelli aziendali a comprendere quattro principi fondamentali:

• Il design è più di una sensazione, è leadership analitica.
  Essendo una questione da top-management le performance del design devono essere valutate con lo stesso rigore applicato alla misurazione di costi e ricavi.
• Il design è più di un reparto, è una skill cross-funzionale.
  Lo centralità degli utenti nel processo di progettazione deve diventare una responsabilità di tutti, non una funzione isolata. Occorre smettere di ragionare a compartimenti stagni ed iniziare a lavorare in team eterogenei.
• Il design è più di una fase, è continua iterazione.
  I processi a fasi separate ed irreversibili, devono essere sostituiti da cicli continuativi di ascolto, test ed iterazione con gli utenti finali. Queste pratiche aumentano le probabilità di creare prodotti e servizi innovativi riducendo al contempo il rischio di errori costosi.
• Il design è più di un prodotto, è esperienza utente.
  Le barriere tra physical, digital e service design devono cadere; una visione olistica della customer journey è essenziale per garantire un’esperienza coerente su ogni touchpoint.

Great designers deliver design solutions to business problems
— Gianluca Brugnoli, Digital McKinsey

Ma il processo di apprendimento da mettere in atto è bidirezionale.

I designer, infatti, si concentrano spesso solo sulle attività di progettazione perdendo la connessione con il più ampio contesto aziendale del progetto.
Così come chi si occupa abitualmente di business deve riconoscere il valore intrinseco del design, allo stesso modo i designer devono essere in grado di comprendere le sfide di business alla base del prodotto o del servizio che stanno progettando.

Le dinamiche aziendali vanno riformate attraverso la creazione di gruppi di lavoro eterogenei formati da persone con competenze, ruoli ed attitudini differenti, allineate sotto la stessa vison, che collaborino come un team unico per tutta la durata del progetto.

User experience e Brand essence

User experience e branding sono due aspetti del design che spesso si sovrappongono ed entrano in contrasto. Da una parte una buona user experience è fondamentale per il successo di un prodotto, dall’altra l’identità di marchio deve essere sempre chiara e coerente poichè ogni touchpoint con il quale viene in contatto il cliente rappresenta il brand.

Every customer touchpoint represent the brand
— Che Douglas, The Wall Street Journal

La brand essence non può essere sacrificata in nome dell’usabilità e viceversa. Una brand experience totale dovrebbe comprendere tutti gli elementi di UX design assieme agli elementi più classici del brand design.

Il discorso è naturalmente amplificato quando si parla di e-commerce. Un prodotto digitale per il quale la user experience gioca un ruolo cruciale (potendo segnare la differenza tra un acquisto portato a termine e un potenziale cliente perso) ma che contemporaneamente ha un forte valore rappresentativo del brand (d’altra parte cos’è l’e-commerce per un marchio se non il suo più grande flagship store?).

Conversion is killing conversion.
— Daan Klaver, Build in Amsterdam

La classica user flow che vede l’utente passare dalla home page (dedicata alla brand essence) per poi passare alle schede prodotto (focalizzate solo sulla conversione) cade di fronte al fatto che ogni pagina può essere la landing page di un potenziale cliente. Basti pensare, ad esempio, ad un utente arrivato sul sito per la prima volta da una scheda prodotto condivisa sui social.

Progettare le pagine prodotto di un store ragionando solo in ottica di ottimizzazione delle conversioni può indebolire la brand essence e finire paradossalmente per penalizzare le conversioni stesse.

La soluzione è un design che prenda in uguale considerazione UX e branding, comprendendone i valori specifici e abbandonando l’ossessione per la conversione creando un’esperienza inclusiva attraverso la quale guidare l’utente all’acquisto in un percorso caratterizzato dagli elementi distintivi del brand.

Design e Tecnologia, Design e Business, User Experience e Brand essence. Sembra proprio che si tratti di una questione di relazioni; un po’ come diceva Paul Rand:

Design is relationships.
Design is a relationship between form and content.
— Paul Rand