El Rating: ¿Sigue siendo una métrica confiable?
Medir el impacto de nuestras campañas a través del rating
Los dispositivos tecnológicos han cambiado en los últimos años la manera de consumir televisión y radio. Las múltiples pantallas se han apoderado de casi todos los entornos creando nuevas experiencias de interacción, pero dividiendo la atención de todos los espectadores. ¿Es el rating realmente un medidor de éxito?
En este ámbito, es aún más complejo medir la atención que prestan los consumidores a los anuncios de TV, y si bien el rating es la métrica por excelencia, está siendo cada vez más habitual el desvió de la atención a una segunda pantalla durante las tandas comerciales.
Aunque hoy las marcas están apostando a complementar la experiencia de sus anuncios televisivos con interacción online, la inversión en TV sigue siendo atractiva, por lo que anunciantes se preguntan cada vez más si el rating es una métrica confiable para calcular el ROI.
Análisis del rating y otras métricas
En Argentina cada punto de rating equivale a unas 100 mil personas, y los People-Meters son el instrumento clave de esta métrica aplicada en diferentes ciudades como Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario.
Sin embargo, debido al comportamiento multicanal de las audiencias, debemos complementar estas cifras con otras métricas que nos permitan conocer con mayor certeza el alcance de nuestros anuncios de TV y Radio, y su impacto en los consumidores.
VIACOM (VIMN), productora internacional de canales como MTV, Nickelodeon y Paramount; tras analizar que su público interactuaba online con otros espectadores a través de una segunda pantalla, la firma se enfocó en producir contenido para todas las plataformas, y así mantener una cobertura multimedia que supere la magia del rating televisivo.
Y aunque no existe una métrica que combine el rating offline y online, el análisis de las cifras, en conjunto con otros factores, nos brinda mayor confianza a la hora de pautar un spot comercial en radio o TV.
Examinar el rating de los diferentes medios, así como el impacto de la programación y tanda de comerciales en las audiencias, nos permite maximizar la inversión, teniendo una imagen más clara del comportamiento de la audiencia durante la transmisión de los anuncios.
Los resultados de estas mediciones nos ofrecen una mejor comprensión del entorno y sus cambios, pudiendo adoptar nuevas posturas, pautando de manera estratégica en ambas plataformas, y generando mayor confianza en el rating televisivo como complemento de otras variables y sistemas de medición.
Es fundamental recalcar que los anunciantes pueden aprovechar el entorno para generar una reacción en el consumidor que lo dirija a una segunda pantalla con la finalidad de extender la interacción con la marca. A través de los spots comerciales o zócalos durante la programación, podemos convencer al público de consumir más información de la marca de manera online a través de un dispositivo electrónico.
Medir la tasa de conversión de estas acciones nos acerca más a conocer el verdadero impacto del anuncio, y entender el rating como un indicador acertado, pero que requiere de un análisis más profundo a medida que el televidente fragmenta su atención.Rating
Confiar o no confiar en el rating
Debemos comprender que el consumo de medios ha cambiado, y requerimos mayor información para tomar decisiones publicitarias tanto en televisión, como radio y prensa.
A medida que obtengamos datos más sólidos podremos realizar un mejor análisis de la información, obteniendo una visión integral de los resultados.
Debido a la falta de certeza que acompaña a las cifras, cada vez más los analistas se enfocan en generar estudios más concluyentes que aumenten el valor del rating televisivo, pero especialistas aclaran que estos números deben seguir siendo comparados con otros indicadores cualitativos que nos enseñen la verdadera receptividad de las audiencias.
El GRP (Gross Rating Point) es una métrica que se utiliza para medir el impacto producido en las audiencias por una campaña televisiva.
Utilizar un indicador GRP es intentar calcular el alcance de nuestros anuncios teniendo en cuenta la duración y tiempo de transmisión. Y para calcular el GRP, solo hay que multiplicar la cobertura, por el número de veces que se emite el anuncio OTS (Opportunity To See).
Mientras tanto, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ha informado una disminución en las tandas comerciales que se transmiten por hora en los últimos años. Y a su vez, existen más anuncios por tanda, lo que ha aumentado su duración durante la última década.
Y aunque puede que el rating no baje durante las tandas más extensas, el análisis de los GRP que calculemos no debe omitir el comportamiento de los espectadores multipantalla.
Si deseamos obtener datos reales que representen la atención de los espectadores, debemos tomar en cuenta sus hábitos de consumo multicanal.
En conclusión, es significativo entender que el rating dejó de ser el único indicador que determina el éxito de los anuncios, debido a que la interacción de los espectadores sobrepasa las dimensiones de los medios tradicionales.
Combinar las acciones publicitarias y obtener una medición integral, es la manera más efectiva de generar métricas más seguras que nos acerquen de manera precisa a una audiencia real.
